A reputação das empresas tem sido um dos principais eixos estruturantes das estratégias de comunicação das organizações, já que o seu impacto está diretamente associado ao negócio. Numa economia globalizada, em que 70% a 80% do valor de mercado de uma empresa é determinado por valores intangíveis, as organizações são profundamente vulneráveis a contingências que prejudiquem a sua reputação. Essa vulnerabilidade é exacerbada numa época em que as tecnologias de informação deram voz a canais, através dos quais os fluxos de informação podem ser partilhados em tempo real, com o risco potencial de influenciar o público a um nível global.
Neste contexto de incerteza e volatilidade, numa “era líquida”, como lhe chama Zygmunt Bauman, onde a falta de atenção, o ceticismo, a trivialidade, a ligeireza e a efemeridade são as marcas de uma época, em que as novas gerações já não acreditam que as empresas ajam no melhor interesse da sociedade, e em que quase um em cada quatro jovens não consegue indicar uma única marca que considere “útil à sociedade”, como podem as empresas voltar a ser relevantes no seu propósito e refleti-lo nos seus negócios e reputação?
O acesso à informação e a evolução de uma sociedade que exige uma transparência cada vez maior no funcionamento das organizações levaram a uma mudança nos elementos que compõem a nova agenda empresarial. Atualmente, esta é largamente dominada por estratégias ESG (siglas do inglês Environmental, Social e Governance – ambiental, social e governança). Como profissionais da comunicação, assistimos a uma crescente preocupação das organizações em comunicar o seu empenho nos domínios ESG. Contudo, constatamos frequentemente que tal abordagem não está a mover a agulha no medidor de reputação da empresa. Esta sociedade cética e desconfiada das empresas encontra nas estratégias de comunicação das mesmas discursos vazios, repletos de lugares comuns e frases replicadas ad nauseam exatamente da mesma forma, seja qual for o setor.
O grande desafio que enfrentamos transcende o nível da criação e proteção da reputação da empresa. Está na esfera da credibilidade. Como criar narrativas empresariais que penetrem nos nossos públicos-alvo e nos permitam criar relações de confiança com as nossas partes interessadas?
