As grandes marcas globais foram forçadas a tomar uma posição ativa na guerra na Ucrânia sob pressão das suas principais partes interessadas (autoridades, clientes, empregados, investidores, etc.). Fizeram-no não só tomando decisões sobre as suas atividades na Rússia, mas também comunicando as razões das suas iniciativas nos meios de comunicação social, e submetendo os seus argumentos ao julgamento dos clientes, colaboradores e outros utilizadores das redes sociais.
Este fenómeno proporcionou-nos um contexto interessante para analisar o poder da reputação corporativa num cenário de grave crise geopolítica, para a qual queríamos utilizar as nossas capacidades de investigação tanto qualitativas como quantitativas no mundo de língua espanhola e portuguesa.
Através dos olhos dos nossos especialistas em comunicação e assuntos públicos nos treze países onde estamos presentes, analisámos a reação da opinião pública e das marcas de cada território à guerra na Ucrânia. E também, através do estudo de dados massivos, aplicando inteligência semântica e artificial a 1 554 294 mensagens no Twitter, em blogs, notícias e fóruns sobre o conflito, tirámos conclusões valiosas sobre a reputação das marcas. Convém esclarecer que as ideias que expomos de seguida se baseiam num estudo dos dados recolhidos até 16 de março de 2022.
