Artigo 12 Abr 2022

Os advogados na era da hipertransparência

Na era da hipertransparência, poucos setores enfrentam desafios de reputação tão significativos quanto o da advocacia. Deixou de ser válida a opacidade, resguardada por argumentos demasiado utilizados, tais como o facto de ser uma profissão altamente especializada ou complexa de entender para os não especialistas em assuntos jurídicos. Um perfil discreto é cada vez mais difícil de manter e, de um ponto de vista reputacional, é também menos aconselhável. 

Para preparar este relatório, a LLYC quis tomar o pulso das redes sociais e realizar uma análise à conversa em torno do termo «advogado» a nível global. O conceito gera grandes volumes de conversas nos diferentes países sobre os serviços que prestam. No entanto, o sentimento negativo nestas conversas é elevado e as menções são frequentemente associadas a grandes investigações jornalísticas, a denúncias e a litígios mediáticos, pois, embora os advogados não sejam os protagonistas, são uma parte muito ativa nestes processos.

Hipertransparência: do valor acrescentado a uma exigência permanente

Não é novidade que a hipertransparência deixou de ser uma vantagem competitiva para se tornar uma exigência não só para o setor público, mas também para o setor privado, uma realidade à qual os escritórios de advocacia não são estranhos.

Nesta nova era, «não há para onde escapar, não há onde se esconder», segundo Andrea Bonime-Blanc, fundadora da empresa GEC Risk Advisory

Esta necessidade de transparência nas empresas está intimamente ligada aos programas de cumprimento normativo ou compliance, uma função com uma longa tradição nas empresas anglo-saxónicas e recentemente alargada a todo o globo. 

Embora os advogados estejam mais habituados precisamente a ajudar outras empresas a elaborar e a implementar estes programas, os escritórios de advocacia, enquanto entidades jurídicas, estão também a implementar progressivamente estes planos para complementar o código deontológico que são obrigados a cumprir.

Efetivamente, no contexto atual, a sociedade está a tornar-se cada vez mais exigente no que respeita à ética profissional, sendo a advocacia uma das profissões em que este campo é da maior relevância e em que a atuação individual de um advogado poderá pôr em causa a honra e a dignidade de todo o setor. 

As novas plataformas tecnológicas e a chamada «pegada digital» facilitaram a elevação ao mais alto nível do escrutínio social do cumprimento da ética profissional, demonstrando a necessidade constante da hipertransparência.

Este novo desafio obriga as sociedades e os sócios a aceitar esta mudança e a organizar os recursos para serem resilientes num mundo mais digital, mais crítico e mais exigente.

Perceções e riscos dos escritórios de advocacia

Alguns escândalos mediáticos resultantes de investigações jornalísticas sobre fugas de informação de documentos confidenciais (tais como o caso do Wikileaks ou o Panama Papers, entre outros) geraram certas perceções negativas na opinião pública sobre os escritórios de advocacia, apesar do bom desempenho de muitas sociedades em todo o mundo. 

A imagem de facilitadores de esquemas financeiros de evasão fiscal ou de servirem empresas pouco transparentes minam a confiança e a credibilidade dos escritórios de advogados. 

Neste ambiente, os advogados às vezes cometem o erro de não explicar as peculiaridades da atividade profissional que desempenham e o bom trabalho da grande maioria do setor. Por vezes, este vazio informativo ou de «pedagogia» tem sido explorado por terceiros quando se trata de fornecer as explicações que a sociedade hoje exige e nem sempre com a qualidade nem o rigor devidos. Como se diz frequentemente em estratégia política: «quem não se define, será definido pelo adversário».

Pontos fundamentais para proteger a reputação das sociedades de advogados

Os advogados não têm outra opção a não ser aceitar o novo paradigma imposto pela hipertransparência e começar a trabalhar de forma decisiva e rápida, de modo a proteger a reputação e a criar uma nova narrativa da prática jurídica. Neste sentido, está na altura de gerir a reputação, tanto a título individual quanto da sociedade (inclusive na área digital), de trabalhar no posicionamento e na visibilidade, bem como de educar e de ser especialmente escrupuloso no cumprimento das normas éticas.

1: Posicionamento e identidade digital enquanto melhores aliados

Em vez de concentrar os esforços de comunicação apenas na minimização do impacto sobre a reputação quando ocorre uma crise (contenção de danos), é essencial um trabalho permanente no posicionamento do escritório de advocacia. 

Ganhar visibilidade, por meio do conhecimento, enquanto especialistas em determinadas áreas do direito para as quais a sociedade tem maior potencial, será posteriormente um bom amortecedor quando ocorrer um problema reputacional. A pegada digital, por exemplo, não se constrói num dia, portanto a proatividade na comunicação da atividade do escritório de advocacia é hoje um ativo a construir com constância e visão estratégica de longo prazo.

O ambiente digital não deve ser entendido enquanto um mero repositório para exibir prémios e vender serviços jurídicos. A identidade digital deve ser construída sobre uma base sólida de conteúdos de valor para os principais públicos do escritório de advocacia. A estratégia certa para impulsionar todo o ecossistema digital da marca do escritório de advocacia, composta por recursos próprios e dos sócios, associados, clientes e aliados, resultará na consolidação e na expansão do escudo de proteção que ajudará no primeiro golpe da crise, o que terá de ser trabalhado e preparado com antecedência.

2: Os sócios, o principal ativo da sociedade

Os sócios do escritório de advocacia são provavelmente a principal alavanca na construção da imagem do mesmo; uma das dimensões que tem maior impacto na reputação. 

Por meio de ações como as intervenções em meios de comunicação social com declarações sobre temas atuais, a participação em rankings e prémios e a geração de conversas por meio de perfis próprios em redes sociais profissionais, tais como o LinkedIn, contribuirão para um bom posicionamento da sociedade. 

Tal como os sócios da sociedade formam a linha da frente da promoção do escritório de advocacia, também são um jogador fundamental na defesa deste. Se a crise os encontrar ausentes, sem um ecossistema digital nem uma marca posicionada, terão poucas possibilidades de conduzir a história que necessitam de comunicar com urgência e de obter o maior alcance possível. 

Os advogados, no decurso da atividade, já têm conhecimento da importância de comunicar a história dos clientes e são testemunhas do julgamento paralelo que sofrem aqueles que representam, que não é feito nos tribunais, mas antes em espaços de comunicação, onde as provas e a lei não têm tanto peso quanto o escrutínio moral e ético. 

No entanto, têm dificuldade em ver-se enquanto sujeitos de julgamento público, e a realidade é que os escritórios de advocacia, enquanto parte do setor privado, são uma entidade jurídica e têm líderes que também serão responsabilizados.

3: Dos protocolos à comunicação

O cumprimento das leis e dos requisitos de compliance são, como já mencionámos, um dever dos escritórios de advocacia, mas já não é suficiente. 

A era da hipertransparência impõe uma realidade que os advogados não podem negar.

Dizer que se é cumpridor da lei e que se tem ética não representa nenhum valor diferencial para o negócio. O desafio é a forma de criar mecanismos reais para sustentar esta transparência e este cânone ético. Tal como na prática do Direito, trata-se de apresentar provas que falem por si. Não se trata de violar o sigilo entre clientes e advogados; o desafio é o escritório de advocacia ter ferramentas, acordos e protocolos públicos para tornar este compromisso transparente. 

Neste ponto, a comunicação também desempenha um papel importante e exige que os advogados considerem a história que querem contar sobre a profissão: qual é a contribuição e o legado da profissão? Qual é o futuro da profissão face a certas práticas questionadas? Como empreender a sucessão do escritório de advocacia para as novas gerações?

4: A confiança e a credibilidade são o único caminho

No momento em que o escritório de advocacia enfrenta uma crise, todas as tarefas de comunicação, posicionamento e identidade digital terão um valor acrescentado. 

Somente os públicos de interesse que foram levados em conta na estratégia de comunicação e cuja confiança tenha sido ganha antecipadamente apoiarão a sociedade no meio da tempestade. 

Será fundamental fortalecer diariamente a credibilidade e satisfazer as exigências de todos os stakeholders, entendendo que a transparência não é o destino, mas o caminho obrigatório para os escritórios de advocacia.

Margorieth Tejeira
Diretora Sénior da Área de Crise da LLYC em Panamá
É presidente da Dircom Panamá. Foi Gerente de Comunicação do Banco Nacional do Panamá, tendo sido responsável pelo processo de divulgação e gestão de crises do projeto de modernização do banco estatal. Trabalhou no Ministério do Comércio e Indústrias do Panamá durante o processo de elaboração do Tratado de Promoção Comercial com os Estados Unidos. Tem experiência na gestão de contas na área de infraestrutura, relações públicas e de crise. Formou-se em jornalismo pela Universidade do Panamá e tem um diploma em Tratados de Livre Comércio pela Universidade Latino-Americana de Comércio Exterior. Exerceu como jornalista, apresentadora e foi coordenadora de notícias em meios de comunicação de rádio e televisão.
Manuel Domínguez
Diretor Executivo na LLYC Panamá
Possui um mestrado em Relações Públicas e Comunicação Estratégica pela Universidade de Georgetown. É um Eestratega de comunicação com 20 anos de experiência em assuntos públicos, gestão de crises, narração de histórias, estratégias digitais, criação de conteúdos e relações com os media. Trabalhou como repórter e editor nos principais meios de comunicação impressos do país, La Prensa. Posteriormente, geriu uma consultoria de comunicação até se juntar à Autoridade do Canal do Panamá como Vice-presidente de Comunicação, onde liderou o a redefiniçãosenho e posicionamento da marca e da sua identidade entre o público interno e externo. Antes de entrar para a Autoridade, trabalhou no sector público como Secretário de Estado das Comunicações. Durante o seu mandato, o Presidente da República agradeceu a Domínguez pela sua dedicação e profissionalismo ao leme da SCE, especialmente durante situações de exposição e crises nacionais e internacionais.
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