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artigo 24 Jun 2021

A propriedade intelectual face ao desafio digital

Invenções, obras artísticas, símbolos, marcas, logótipos… estas são as criações mentais que têm sido geralmente associadas ao âmbito da propriedade intelectual, e que, consequentemente, são legalmente protegidas por patentes, direitos de autor e marcas

No entanto, as novas tecnologias e a informatização trouxeram novos desafios à área da propriedade intelectual, pela necessidade de proteger não apenas novos tipos de marcas não tradicionais, tais como os hologramas, mas também criações puramente digitais, tais como aplicações móveis e outro software, ou simplesmente como fazer respeitar estes direitos em ambientes on-line, como um marketplace

A proteção de ativos intangíveis que podem representar um enorme valor para a empresa torna-se ainda mais necessária e complexa num mundo cada vez mais digital e globalizado. Além da constante evolução da legislação nesta área, as disputas de propriedade intelectual de qualquer tipo implicam riscos reputacionais significativos para as empresas neste contexto. 

As disputas e os riscos de propriedade intelectual expandiram muito os horizontes na era da hiperconectividade. Um bom exemplo disto está relacionado com um dos serviços mais populares da Amazon – o marketplace, que permite a vendedores terceiros (vendors) publicar ofertas dos respetivos produtos na página na Internet da Amazon, e comercializá-los. 

Uma vez que um vendedor estava a oferecer, no marketplace, produtos da conhecida marca Davidoff, a Coty (uma empresa licenciada para vender esta marca) argumentou em tribunal que tanto o vendor quanto a Amazon estavam a usar a marca e, portanto, ambos eram diretamente responsáveis pela violação da comercialização dos produtos da marca sem a autorização do proprietário.

Os meios de comunicação sobre economia pegaram no caso em abril de 2020, quando o acórdão do Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) estabeleceu que a Amazon, enquanto intermediária, não cometia nenhuma infração ao armazenar, na respetiva plataforma de comércio eletrónico, produtos que violam os direitos de marca.

Outra grande disputa entre gigantes da tecnologia nos últimos anos tem sido sobre a propriedade intelectual, especificamente a de patentes de software. A Oracle, proprietária da linguagem de programação Java, acusou a Google de usar linhas de código do Java SE no Android, violando assim as leis de direitos de autor, pelo qual reivindicou uma compensação de 9 mil milhões de dólares da Google. Recentemente, o Supremo Tribunal dos Estados Unidos pôs fim a este litígio de 10 anos, declarando que a Google pode usar legalmente os fragmentos de código Java, estabelecendo, assim, uma base importante no setor tecnológico sobre como se considera que o copyright afeta o software.

Um dos riscos que as empresas enfrentam com mais frequência é a cópia ou o uso indevido por outra empresa ou utilizador de algum elemento distintivo da respetiva marca, dentro ou fora do mesmo setor de atividade, aproveitando-se geralmente do bom nome da empresa e causando confusão aos consumidores. 

No ambiente digital, onde não podemos verificar fisicamente as propriedades e as qualidades dos produtos que adquirimos, isto torna-se um risco, ao qual as marcas devem prestar especial atenção para poderem identificar possíveis conflitos entre marcas.

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Luis González
Director Sénior de Issues e Riscos Reputacionais
Com 20 anos de experiência profissional, já aconselhou mais de 70 processos de trabalho.Fez um percurso de especialização nos setores das infraestruturas, imobiliário, alimentação, saúde e indústria. Foi diretor das operações da LLYC no Chile (2014-2016) e em Portugal (2012). Antes de entrar na empresa, foi redator do Diario Médico, redator chefe das televisões locais Teletoledo e TV Guadalajara, e diretor de imprensa e de expansão da agência publicitária Tactics Europe. É licenciado em Ciências da Informação pela Universidade Complutense de Madrid, e professor convidado em diversos mestrados de Comunicação Estratégica.
Alba García
Diretora de Issues e Riscos Reputacionais
É licenciada em Publicidade e Relações Públicas e Mestre em Comunicação Empresarial e Publicitária, ambos pela Universidade Complutense de Madri. Coordenou os Mestrados da UCM em "Comunicação de Instituições Públicas e Políticas" e "Comunicação Corporativa e Publicitária".Na LLYC, Alba trabalhou em diversos projetos de comunicação nos últimos anos, durante disputas judiciais e ações de reestruturação. Nesta área, liderou a campanha desenvolvida para a crise de reputação da Vitaldent, ganhadora do Stevie Award, em 2017. Também ocupou diversas funções em projetos de comunicação corporativa para clientes como Coca-Cola, Burger King, Mercadona, Atento e Faurecia.

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