A crise sanitária aumenta a atenção sobre o papel que as empresas devem desempenhar para contribuírem para os grandes desafios sociais.
Algumas empresas conseguiram apoiar-se num propósito sólido quando a estratégia sozinha já não servia de bússola. Outros, apesar de «terem um propósito», viram-se em dificuldades porque este não era partilhado e vivido pelos grupos de interesse.
Já não há vozes que discordem do novo paradigma empresarial: a empresa do futuro deve oferecer valor a todos os grupos de interesse, definindo um propósito de impacto positivo. Este paradigma é conhecido como capitalismo de stakeholders. Mais do que nunca, sucede que, no cenário pós-COVID-19, a sobrevivência das empresas passa por ligar os benefícios económicos aos valores sociais e ambientais exigidos pela sociedade.
Construir e implementar um propósito corporativo tornou-se uma prioridade para os gestores em todo o mundo, e já é uma das dez questões que mais preocupam os CEO1.
O propósito é a razão pela qual uma empresa existe, determinando em que medida contribui para a sociedade. No novo capitalismo de stakeholders, há três aspetos fundamentais, que a seguir se descrevem.
- Com quem e para quem – ouvir, para o propósito ser partilhado pelos grupos de interesse e reconhecido como benéfico, procurando ressoar e despertar empatia.
- Como – dar provas, para inspirar e mobilizar; é fundamental que a ativação do propósito seja o eixo do diálogo público..
- Quanto – medir e avaliar o progresso.
Na LLYC, consideramos que, para definir o propósito, a empresa deve compreender a profundadamente as convicções das pessoas e pô-las no centro, integrando-as no propósito.
O simples facto de ter um propósito já não diferencia uma marca; deve entender-se como um processo de transformação empresarial e um processo de cocriação e diálogo, e não como um fim em si.
Por esta razão, propusemos um estudo que apresentamos neste documento, no sentido de compreender, por um lado, como estão as empresas a trabalhar o respetivo propósito e que importância lhe atribuem na estratégia, assim como se estão a ouvir os grupos de interesse, e, por outro lado, se há um alinhamento com as expetativas e os interesses sociais.
