Explorar. Inspirar
Artigo 20 Abr 2021

Da narrativa à experiência da marca em ambiente digital

Durante os meses de março e abril do ano passado, o confinamento forçado pela pandemia levou-nos a procurar novas formas de nos relacionarmos com os outros, e tornou-nos consumidores ávidos de conteúdos gerados por nós próprios ou por outros, como por exemplo as marcas. Tanto assim é que, segundo um estudo realizado em sete mercados diferentes pela YouGov, 30 % dos adultos admitem interagir mais com os anúncios nas redes sociais desde o início da pandemia da COVID-19.

No entanto, neste contexto, ocorreu algo nos conteúdos das marcas que, enquanto especialistas nesta matéria, nos chamou especialmente à atenção, e que o vídeo «Every COVID-19 commercial is exactly the same» resume na perfeição.

Muitas das marcas que aparecem nesta peça despenderam grandes recursos para definir quem são, quais os valores que defendem e que propósito têm, no sentido de identificar e conhecer as comunidades a que se dirigem e, inclusivamente, contam com um manual de identidade com orientações concretas para a produção de conteúdos. Contudo, em última análise, o público é incapaz de as distinguir das outras.

Como será isto possível? Se as empresas trabalham as marcas e se são diferentes umas das outras, porque publicam conteúdos quase idênticos? Porque é que existe uma lacuna entre a identidade da marca e a experiência que recebe o utilizador ao qual ela se dirige?

É verdade que o que aconteceu durante aqueles meses foi tão excecional que devemos ser prudentes ao extrapolá-lo enquanto exemplo, mas dá-nos sem dúvida matéria para uma reflexão necessária. Como afirma Twilio no recente estudo «COVID-19 Digital Engagement Report», não podemos deixar de constatar que a COVID-19 foi o acelerador digital da década.

Segundo este mesmo estudo realizado com mais de 2500 responsáveis por tomadas de decisão em todo o mundo, a COVID-19 acelerou a estratégia de comunicações digitais das empresas a uma média de seis anos. 92 % dizem que é muito provável que a organização que representam expanda os canais de comunicação digital à medida que o mundo for reabrindo, 54 % dizem que a COVID-19 promoveu a concentração nas comunicações omnicanal, e 53 % acrescentaram novos canais durante a pandemia.

Estamos, portanto, perante «um grande desafio na comunicação das empresas: interligarem-se a todos os stakeholders sem renunciar a quem são, em nenhum momento, por todos os canais e formatos e em permanência no tempo».

É compreensível que empresas de um mesmo setor ou indústria falem de coisas semelhantes, mas cada uma deve fazê-lo de forma única, de modo a ser reconhecível para a indústria e para o público. 

Contar com uma narrativa digital de marca bem definida é mais urgente e importante do que nunca. Na LLYC, por narrativa digital entendemos «uma narrativa que emana diretamente do ADN da marca e que destila para cada um dos próprios ativos digitais a todo o momento, por meio de uma estratégia de conteúdos para interligar, atrair e fidelizar os stakeholders, utilizando uma proposta de valor diferencial».

Como consegui-lo?

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Ana Folgueira
Sócia e Diretora Executiva Estúdio Criativo
Sócia e Diretora Executiva Estúdio Criativo. Ana Folgueira tem uma longa carreira profissional no campo da comunicação. É formada em Economia pela UAM e mestre em Escrita Criativa pela Escola de Letras. Foi professora universitária e trabalhou durante vários anos no setor de Venture Capital, supervisionando o investimento e a monitorização de start-ups. Além de ser Diretora Executiva do Estúdio Criativo, é a fundadora da Dreamtellers Foundation (hoje Fundação LLYC) e participou em mais de 50 projetos de narrativa audiovisual para diferentes organizações e empresas como BBVA, EY, Siemens Gamesa, Schindler, Coca-Cola ou Campofrío.
Sócia e Diretora Executiva Estúdio Criativo
Alejandro Domínguez
Diretor Sénior da área de Comunicação Digital
Diretor Sénior de Negócios Digitais na Europa. Alejandro tem mais de 15 anos de experiência em comunicação estratégica e digital, já tendo elaborado estratégias de comunicação e marketing online para mais de 50 marcas em setores como a tecnologia, alimentação, saúde, desporto ou mobilidade, entre outros. Na LLYC, lidera a equipa e clientes da Área Digital na Europa, e antes de se juntar à empresa, desenvolveu a sua carreira profissional em agências como Weber Shandwick, GREY Group e apple tree communications. É licenciado em Jornalismo pela Universidade IE e mestre em Comunicação Política e Empresarial pela Universidade de Navarra e George Washington University, e ensina comunicação e marketing digital na Universidade de Loyola, Universidade de Navarra e Instituto Europeo di Design.
José María Machuca
Gestor da área Digital da LLYC
José María é licenciado em Publicidade e Relações Púbicas pela Universidade San Pablo-CEU, com mestrado em Direção Estratégica e Vendas pela IE Business School, Madrid. Tem mais de 8 anos de experiência em Consultoria estratégica e desenvolvimento de negócio, além de ter liderado grandes contas como a Mahou San-Miguel, Mutua Madrileña, Iberia, Coca-Cola na sua passagem pela Dentsu Aegis Network. Trabalhou como Diretor de Digital Customer Experience na WAM, Consultora de Marketing Digital, desenvolvendo a área e liderando os projetos estratégicos para novos clientes e clientes existentes.
Carlota Jiménez de Andrade
Gestora do Estúdio Criativo
Licenciada em Jornalismo Bilingue pela Universidade Carlos III de Madrid e com Mestrado em Direção de Comunicação e Novas Tecnologias pela ESIC, é responsável pela equipa de branded content audiovisual do Estúdio Criativo. Durante os seus 6 anos na LLYC, desempenhou diferentes funções nas Áreas de Direção Corporativa ou Comunicação Financeira. Também foi responsável pela Fundação LLYC durante um ano e meio e trabalhou no Gabinete da Presidência. Atualmente, é membro do Comité de Branded Content com Propósito da BCMA e, no Estúdio Criativo, trabalha com clientes como a Siemens Gamesa, Schindler ou EY.

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