Reinventar a relação com os meios de comunicação

No dia a dia dos diretores de comunicação, a relação com os meios de comunicação foi sempre fundamental. Tradicionalmente, tratava-se de uma relação mutuamente benéfica, com o objetivo comum de transmitir à sociedade informação rigorosa, verídica, interessante e útil. Os departamentos de comunicação, tendo por missão construir a reputação de empresas e instituições, bem como fazer a ligação de forma honesta e eficaz com os cidadãos, encontraram nos meios de comunicação um grande aliado. Do mesmo modo, os jornalistas encontraram nestes departamentos um valioso aliado que lhes facilita o trabalho e os ajuda a conseguir atingir o objetivo deste que, como definiram Bill Kovach e Tom Rosenstiel, jornalistas norte-americanos, deveria ser apenas o de «fornecer aos cidadãos a informação de que necessitam para serem livres e se autogovernarem».

Contudo, o que soa muito bem em teoria muitas vezes não é tão simples de conseguir na prática, e o legítimo direito dos jornalistas de informar colide com o legítimo direito das empresas de defenderem os próprios interesses e de serem responsáveis pela própria comunicação.

Além disso, desde que as empresas e outras organizações tomaram consciência do valor estratégico da comunicação corporativa enquanto ferramenta imprescindível de gestão, os departamentos de comunicação e as consultoras e agências especializadas nesta matéria proliferaram exponencialmente, o que torna esta relação entre os profissionais da comunicação institucional e os jornalistas cada vez mais complexa. Por um lado, há um excesso de fontes oficiais desejosas de comunicar, por outro, redações cada vez mais reduzidas e jornalistas com menos tempo e espaço. A tudo isto há ainda a acrescentar os efeitos da revolução digital e de uma pandemia que veio impor o distanciamento físico e, consequentemente, o social enquanto modo de vida.

Neste contexto, o que podem ou devem fazer os diretores de comunicação para construir e consolidar a relação com um dos stakeholders fundamentais? Como captar o interesse dos jornalistas na era da economia da atenção? Como deixar de ser mais um e-mail que fica por abrir na caixa de entrada ou uma chamada eternamente não atendida? O presente relatório tenta dar resposta a estas perguntas e ajudar os profissionais de comunicação a reinventar uma relação que seja enriquecedora e que dê frutos para as duas partes.