Martech: tecnologias da informação aplicadas ao marketing

Poderia causar surpresa ou estranheza começar este artigo defendendo que a transformação digital não incide sobre a tecnologia. O que nos leva a esta afirmação é o facto de acreditarmos que a transformação, a adaptação à mudança e a inovação, acima de tudo, visam as pessoas, já que não existem tecnologias que, por si só, sejam capazes de fazer evoluir uma organização sem ter em linha de conta todos aqueles que enfrentam mudanças e que têm vontade de as concretizar.

Agora, mais do que nunca, recai sobre os ombros dos diretores de marketing a responsabilidade de serem early adopters e de promoverem a transformação das empresas, o que deu origem à necessidade de reinvenção do próprio perfil profissional. Há ainda a acrescentar que, por sua vez, a tecnologia se transforma a grande velocidade, e este progresso acelerado encurtou inexoravelmente os tempos de resposta. 

Sendo certo que este panorama apresenta uma infinidade de desafios, são mais as oportunidades que se apresentam para quem compreenda a importância estratégica da tecnologia nas respetivas funções. Os mais disruptores, que sejam capazes de integrar a tecnologia no dia a dia e de a aplicar de modo a questionar e reinventar os modelos tradicionais, estarão em condições de ocupar cargos de elevadíssimo valor acrescentado nas organizações e de estar na vanguarda da transformação digital das empresas que representam.

O novo contexto em que nos encontramos convida-nos a falar da importância de enfrentar, de forma ágil, a volatilidade e a incerteza do negócio, motivadas pelas mudanças no comércio eletrónico, pela descentralização operacional da gestão de recursos ou pelo contacto com os consumidores num contexto pós-pandemia. Contudo, além das oportunidades externas que vão surgindo, existem outras de âmbito cultural e organizacional. 

Neste sentido, os diretores de marketing terão de ter uma visão global da empresa, que promova a colaboração interdepartamental, derrubando as barreiras tradicionais. A relação estreita e permanente entre departamentos, incluindo, evidentemente, o de tecnologia, será fundamental para aumentar as capacidades de inovação. Aqui entra em jogo o valor da diversidade, ou seja, a riqueza que advém da integração da visão de diferentes perfis profissionais que partilham um objetivo comum. 

Paralelamente, será imprescindível o desenvolvimento individual dos membros da equipa de marketing. De nada serve um bom ponto de partida com uma equipa pouco formada ou resistente à mudança. A liderança não é um destino, é um processo, pelo que é fundamental entender esta mudança como uma oportunidade e parte de um desafio que os diretores de marketing têm de enfrentar para trabalhar e para inspirar as equipas a procurarem novas formas de trabalho.

Em resumo, a informatização e as tecnologias da informação evoluíram para nos oferecerem um amplo leque de soluções que contribuem não apenas para a melhoria da tomada de decisões e para a redução da incerteza, mas também para a rapidez e para a agilidade na hora de implementar as ações ou a gestão ótima dos recursos. De seguida, descrevem-se alguns aspetos que os diretores de marketing não devem perder de vista nos próximos meses.

“A informatização e as tecnologias da informação evoluíram para nos oferecerem um amplo leque de soluções que contribuem não apenas para a melhoria da tomada de decisões e para a redução da incerteza, mas também para a rapidez e para a agilidade na hora de implementar as ações ou a gestão ótima dos recursos ”

A democratização da tecnologia e a figura do Citizen Developer

O conceito de Citizen Developer ainda é pouco comum fora das culturas anglo-saxónicas, e consiste no facto de todas as pessoas poderem criar software sem terem conhecimentos de programação, graças à democratização da tecnologia e ao auge das plataformas low-code e no-code, tais como a Power Apps da Microsoft ou o Zapier. Trata-se de um feito revolucionário que permite que a equipa de marketing possa desenvolver aplicações de software próprias, centrando-se no objetivo de negócio, e não nas especificações técnicas. 

A empresa de pesquisa de mercado Forrester afirma que este tipo de plataformas de baixo código ou sem código tem o potencial de tornar o desenvolvimento de software até dez vezes mais rápido do que os métodos tradicionais. Além disso, fomentam a produtividade, já que o tempo dedicado à experimentação e ao desenvolvimento das aplicações diminui significativamente. 

Esta visão democrática do software permitirá às empresas agilizar as respostas às mudanças do negócio que possam surgir, tais como criar soluções mais flexíveis. Do mesmo modo, tornará o departamento de marketing menos dependente do de tecnologia, dado que este tem de dar resposta às necessidades da empresa no geral, nem sempre conseguindo fazê-lo nos prazos estabelecidos. Tal não significa, de forma nenhuma, a rutura entre estes departamentos, mas antes uma gestão otimizada e eficaz, já que o diretor de marketing colaborará com os mesmos nas soluções mais complexas que possam acrescentar valor. 

“Esta visão democrática do software permitirá às empresas agilizar as respostas às mudanças do negócio que possam surgir, tais como criar soluções mais flexíveis. ”

Analítica preditiva: a tecnologia é fundamental para a antecipação

Lançando um olhar para fora da organização, verificamos que a informatização está a gerar mudanças profundas na forma de interligar as marcas e as pessoas. Num contexto em que poderíamos afirmar que a informação já é considerada o ouro da indústria, a conversão, a obtenção e o processamento da informação tornaram-se mais importantes do que nunca. Por este motivo, o diretor de marketing deve adaptar de forma célere as possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias da informação em matérias como a utilização dos big data, a analítica, a hipersegmentação ou a automatização de processos, e ser capaz de as aplicar estrategicamente.

Poucos são os que se atrevem a questionar o facto de o consumidor atual ser cada vez mais exigente e mais consciente da posição de poder que ocupa na relação com as marcas. Está cada mais interiorizada a expetativa de que as organizações com as quais interage sejam capazes de ouvir e identificar o que o consumidor espera das mesmas. Num mundo cada vez mais centrado no consumidor e nas necessidades deste, é fundamental ter a capacidade de identificar tendências, insights e novos comportamentos, e, para consegui-lo, é fundamental a incorporação de tecnologias preditivas.

Com a ajuda de modelos de análise preditiva e da inteligência artificial, as marcas têm a possibilidade de conhecer os clientes cada vez melhor e de lhes fornecer experiências cada vez mais personalizadas. Além disso, já estão a contribuir para ir além do modelo tradicional, o qual pretendia explicar quem era o cliente no que respeita à idade, ao rendimento, à educação ou à localização geográfica, de modo a compreender como ele se comporta, que interesses tem, o que quer e, principalmente, o que vai querer no futuro imediato.

A análise preditiva utiliza a tecnologia para aumentar a probabilidade de acertar na previsão do que irá acontecer no futuro relativamente a tudo – desde aquilo que os clientes vão querer até ao funcionamento futuro do mercado, passando pelas principais tendências. Por este motivo, o diretor de marketing desempenha um papel central para que as marcas adotem as tecnologias progressivamente, de modo a se anteciparem e a responderem às expetativas dos clientes.

“Num mundo cada vez mais centrado no consumidor e nas necessidades deste, é fundamental ter a capacidade de identificar tendências, insights e novos comportamentos, e, para consegui-lo, é fundamental a incorporação de tecnologias preditivas.”

A era da voz

As tecnologias de voz são um dos campos que melhor souberam agregar e combinar a inteligência artificial, a machine learning, o processamento da linguagem natural e o reconhecimento automático da fala. Precisamente devido a esta capacidade de integração orgânica, as tecnologias de voz conseguiram atingir uma velocidade de adoção por parte dos utilizadores e de penetração nos mercados, em tempo recorde e de forma nunca antes vista.

Recorrendo a uma enorme diversidade de dispositivos, este salto tecnológico abriu a porta aos assistentes virtuais e pessoais, e permite que os interfaces de conversação sejam uma realidade imparável, devido à facilidade e à naturalidade com que estas tecnologias nos possibilitam a interação por via digital. Graças a este meio emergente de voz e áudio, as empresas e as marcas têm a oportunidade de construir relações muito mais diretas, relevantes, recorrentes e significativas com os consumidores. Para tal, é imprescindível compreender o modo de criação destes modelos relacionais baseados na voz entre empresas, marcas e clientes, que criem um vínculo emocional acima da fragilidade e da volatilidade do mercado.

Os diretores de marketing terão de adotar a tecnologia de voz enquanto parte essencial da estratégia digital e da relação de omnicanalidade com os diferentes públicos, tanto internos quanto externos. As circunstâncias de utilização são praticamente infinitas; no entanto, antes de começar a explorar estas ferramentas baseadas na tecnologia de voz, deve ser feito um planeamento estratégico dos objetivos que queremos atingir com a respetiva utilização.

“ Graças a este meio emergente de voz e áudio, as empresas e as marcas têm a oportunidade de construir relações muito mais diretas, relevantes, recorrentes e significativas com os consumidores.”

O desafio de proteger e de cuidar da marca num meio em mudança

Ao longo dos últimos anos, o brand safety converteu-se numa das principais preocupações dos anunciantes. Nesta era em que algoritmos e robôs determinam onde se inserem e quem pode ver os anúncios, a pergunta era evidente: a publicidade digital é um meio seguro para a minha marca?

Desde anúncios mal posicionados, passando por notícias falsas, extremismo e conteúdo inadequado, o leque de riscos é muito amplo e, em função não só da atividade mas também do propósito de cada marca, é necessário evitar relacionar-se com qualquer conteúdo que possa entrar em conflito com os valores da empresa. 

As fake news, o conteúdo gerado pelo utilizador ou as alterações legislativas são fatores que dão origem a novos desafios para a segurança das campanhas e para os conteúdos das marcas na Internet, revelando novos riscos e novas oportunidades e obrigando os profissionais a se adaptarem rapidamente, de modo a se manterem atualizados. 

Neste contexto, é fundamental não perder de vista quatro fatores, sendo o primeiro dos quais a credibilidade, trabalhando com parceiros transparentes e que deem prioridade aos critérios qualitativos em detrimento dos quantitativos; o segundo, é a qualidade, construir a estratégia digital a partir da visão global da estratégia de comunicação da empresa, sem perder de vista o propósito, nomeadamente no longo prazo, e apostando em conteúdos e em localizações de qualidade; o terceiro, é a confiança, apostar em meios premium, em meios de comunicação credíveis e próximos das comunidades, que deem garantias relativamente aos conteúdos aos quais a nossa marca se vai associar; e, por último, os dados que as consultoras e as marcas podem utilizar, no sentido de otimizar o rendimento e garantir a segurança em todo o processo. É necessário, portanto, investir em especialistas qualificados e em ferramentas avançadas.

Após examinarmos algumas das tendências mais relevantes do momento, parece inevitável afirmar que as tecnologias da informação são e serão uma grande alavanca para estimular os diretores de marketing que buscam constantemente novas fórmulas de conhecimento e inovação para fazer face à mudança. Contudo, os leitores que tenham chegado até aqui talvez também se estejam a perguntar: por onde começar? 

Há centenas de respostas válidas, mas aqui vai a nossa proposta: por caminharem acompanhados pelo melhor talento e por parceiros de confiança, que compreendam a natureza das organizações e o contexto competitivo em que se inserem; e, sem dúvida, por nós próprios, mantendo viva a vontade de progredir, a curiosidade e o desejo de continuar a aprender.

“ As tecnologias da informação são e serão uma grande alavanca para estimular os diretores de marketing que buscam constantemente novas fórmulas de conhecimento e inovação para fazer face à mudança”