COMO A CRIATIVIDADE NA COMUNICAÇÃO ESTÁ A MUDAR O NOSSO MUNDO

“A imaginação é mais importante que o conhecimento”, Albert Einstein

2020 é um ano atípico. Se fizermos uma pesquisa simples pela forma como as pessoas, em todo o mundo, olham e descrevem este ano, vemos que dominam expressões como: fora do normal, sem precedentes, apocalipse, crise, “para esquecer”… E, por isso, estamos curiosos para conhecer  a palavra do ano da dictonary.com, ou ver a capa da Time que nos surpreende sempre. A palavra de 2020 ainda está em aberto. Mas, na LLYC, antecipamos a fórmula que temos usado para nos guiar na incerteza e volatilidade que dominou este ano – e que certamente nos continuará a guiar no próximo: a criatividade.

Na reta final deste ano, queremos refletir sobre o papel que a criatividade tem nas várias esferas da comunicação – mas também no mundo, que precisa de soluções criativas para desafios complexos e nunca antes vistos. Se a criatividade está a ser uma boia salva-vidas em 2020, será o antídoto para as empresas e para as marcas que quiserem vingar em 2021.

É por isso que vos convidamos a fazer uma viagem ao longo deste artigo, que nos permitirá perceber:

• Porque a criatividade se destacou num mundo “ultra VUCA”;
• Porque precisamos de mentes criativas;
• Do big data ao creative data;
• Os “não-criativos” que também são os criativos do futuro;
• E ainda, mais de 20 ideias sobre o que é a criatividade.

A criatividade destacou-se num mundo “ultra VUCA”

O termo criatividade está, do ponto de vista etimológico, ligada ao termo “criar”, do latim creare, que significa a capacidade de inventar, dar existência ou criar relações até então não estabelecidas. Na nossa atividade, e lado a lado com os nossos clientes, a criatividade é sermos sensíveis a desafios, deficiências e incongruências e termos a intuição e a motivação de formular hipóteses que ajudam a ultrapassar as mesmas; é ter feeling e a humildade suficiente para combinar o lado direito com o lado esquerdo do cérebro.

“Criar é matar a morte”, dizia Romain Rolland, novelista, biógrafo e músico francês. E todos sabemos da necessidade que sentimos ao longo destes últimos meses, em nos reinventarmos para sobreviver e nos mantermos relevantes: segundo o jornal El País, a paisagem empresarial mudou muito ao longo dos últimos seis meses e as organizações foram obrigadas a redefinir os seus modelos de negócio devido à COVID-19. A criatividade, de acordo com este artigo, foi um elemento chave neste caminho.

Ed Catmull, um dos fundadores da Pixar, diz que esta empresa é especial porque tem a consciência de que sempre terão problemas, muitos deles invisíveis aos seu olhos; e é o facto de trabalharem arduamente para revelar esses problemas, mesmo que, ao fazê-lo estejam a colocar-se numa posição desconfortável; e é o facto de, quando se deparam com um problema, mobilizarem todas as suas energias para o resolver. É por isto que adora ir trabalhar todas as manhãs. É isto que o motiva e lhe dá um definitivo sentimento de missão. E é esta energia que provoca a nossa mente criativa – que a abana, que a acorda e que a despoleta. Muitas vezes sem nos apercebermos disso.

De facto, a crise é um terreno fértil para a criatividade e a criatividade é aquilo que nos faz renascer das cinzas – e olhar de forma diferente para o mundo que nos rodeia. Então, vamos fazer esse exercício.

Ficou célebre a frase do jornalista da Forbes, Mark Nevins, que no dia 19 de março dizia: “If you ever wondered what VUCA really looks like, this is it”. Mas hoje é preciso redefinirmos este acrónimo, na esperança de criar uma mentalidade “ultra VUCA:

• A volatilidade exige visão: para mapear novas oportunidades, ser proativo e pensar criativamente. A crise tem-nos mostrado que as empresas que se antecipam ganham vantagem e essa tendência vai ser ainda mais relevante no futuro. Uma forma de ampliar a visão é apostar no trabalho multidisciplinar, com diferentes contributos e perspetivas, que pensam em cenários de futuro com soluções criativas e com impacto a curto, médio e longo prazo. Numa frase: resolver os problemas de hoje pensando no amanhã.
• A incerteza transforma-se na compreensão do que é novo: através do diálogo com os todos os stakeholders das empresas e das marcas numa lógica permanente e interpretando dados em tempo real. É estar sempre “com o radar ligado”, prestar atenção aos sinais do exterior e conhecer cada vez melhor o que define a “nova normalidade”. É também converter estes insights em estratégias e ações criativas que possam ser valorizadas e relevantes a cada momento.
• A complexidade é surpreendida pela criatividade: porque não há outra forma de fazer frente aos desafios atuais se não de forma criativa. A criatividade é a competência que irá ditar a diferenciação, um atributo chave para a sustentabilidade dos negócios que querem vingar num mundo incerto e sempre a mudar.
• Em vez de ambíguos, temos de ser ágeis: para nos adaptarmos facilmente a novas realidades e contextos. É um espírito flexibilidade mental que nos permite sermos relevantes no momento certo; uma capacidade de co-criação e de interação, de monitorização e ajuste permanente para corrigir o que é necessário e seguir em frente. A agilidade é a capacidade que transforma uma estratégia criativa em ações táticas no timing certo, maximizando o impacto no curto prazo e contribuindo para o fortalecimento da estratégia a longo prazo.

“A criatividade é sermos sensíveis a desafios, deficiências e incongruências e termos a intuição e a motivação de formular hipóteses que ajudam a ultrapassar as mesmas; é ter feeling e a humildade suficiente para combinar o lado direito com o lado esquerdo do cérebro”

Precisamos de mentes criativas

Se dúvidas houvesse, estamos hoje mais conscientes da relevância que ganhou a criatividade – não só nesta esfera da comunicação em que nos movemos, mas na forma como pensamos em soluções sustentáveis para os problemas que enfrenta o nosso mundo. O Cinco Días – com base nas principais conclusões do estudo realizado pela EY e o Future of Work Institute – avançava que mais de 90% das empresas espera que a procura por competências criativas cresça entre 2020 e 2022. De facto, de acordo com o fundador do Future of Work, o principal desafio com que nos deparamos hoje está mais relacionado com a complexidade desencadeada pela incerteza ou imprevisibilidade do que com a falta de desenvolvimento tecnológico. Assim, “para gerirmos situações difíceis para as quais nunca nos deparámos antes, com problema novos, precisamos de soluções criativas”, refere Santi García.

No entanto, se olharmos para os dados do reporte anual da PwC que inquere anualmente CEO de todo o mundo, 74% dos gestores afirma que a falta das competências certas nos seus profissionais é uma das suas principais preocupações – o que pode comprometer a forma como as empresas irão responder aos impactos da pandemia de COVID-19.

De facto, a criatividade apareceu surpreendentemente no topo no estudo anual do LinkedIn – What Skills Companies Needed The Most, em 2019. E não apareceu por acaso. Paul Petrone explica porquê, recorrendo à definição do instrutor do LinkedIn Learning, Stefan Mumaw: “Creativity is problem-solving with relevance and novelty.” De acordo com autor, a criatividade tornou-se vital porque, hoje em dia, tudo o que possa ser automatizado já é ou será em breve feito por máquinas, o que irá diminuir drasticamente as tarefas mais mecânicas e técnicas do trabalho. Neste contexto, o que nos resta como elemento verdadeiramente diferenciador? A capacidade que o jornalista tem de relatar uma história que crie empatia; a habilidade do programador que escreve código mas sonha com softwares que resolvem velhos problemas; a capacidade do analista financeiro que pensa criativamente em soluções que partem da história que contam aqueles números. Para todas estas situações precisamos de mentes criativas.

Num curioso artigo de Natalie Nixon, para a Inc.com, a fundadora da Figure 8 Thinking defende que a nossa capacidade criativa depende da nossa competência para resolver problemas através do reenquadramento, de fazer melhores perguntas, de colaborar com diferentes tipos de pessoas e de exercitar a nossa inteligência emocional. Nixon fala em 3 componentes essenciais para a criatividade, que devemos considerar – é o “3iCreativeFramework”:

• Inquiry: é sobre estimular a curiosidade e tentar fazer mais perguntas em vez de procurar logo soluções rápidas. Esta capacidade possibilitará uma perspetiva mais enriquecedora sobre um determinado assunto.
• Improvisation: é sobre sair das limitações que possam ser causadas pelas estruturas. É aquilo que os músicos de jazz e os comediantes melhor fazem: interiorizam as regras e depois brincam com elas.
• Intuition: é sobre estar atento, sintonizado e com o radar sempre ligado para a oportunidade. É a habilidade de “sentir as pistas” que a realidade nos dá e construir algo maior com base nisso.

É cada vez mais unanime que, ao longo da vida, aprendemos a ser não-criativos – isto é, a criatividade não é aprendida mas, pelo contrário, desaprendida. E esta não é uma novidade de agora. De acordo com um estudo de George Land e Beth Jarman – que, nos anos 1990 fizeram uma pesquisa sobre a criatividade baseada nos testes usados pela NASA para a seleção de cientistas e engenheiros –, o declínio da criatividade não se deve ao aumento da idade mas sim aos bloqueios mentais que as instituições e grupos sociais em que a criança é obrigada a se inserir lhe impõem.

Não somos educados para ser criativos. Na verdade, à medida que vamos crescendo, vamos tornando-nos menos criativos. Como refere Humberto Massareto, “A criança nasce sem bloqueios, aprende algumas coisas e o seu repertório começa a constituir-se. Pelo facto de não ter medo, ela expressa-se sempre que tem oportunidade, daí se dizer que são mais criativas. Na verdade, elas arriscam-se sem medo”. Mas a sociedade vai-nos moldando e por vezes criamos bloqueios quer a nível emocional, que se demonstra através do medo e preconceitos, mas também bloqueio organizacional, pois a gestão multicliente dá pouco espaço para criatividade.

Em 2020, a criatividade voltou a estar no top de competências do LinkedIn. E tudo indica que se manterá 2021.

“A nossa capacidade criativa depende da nossa competência para resolver problemas através do reenquadramento, de fazer melhores perguntas, de colaborar com diferentes tipos de pessoas e de exercitar a nossa inteligência emocional”

Do big data ao creative data

É verdade que o desenvolvimento tecnológico pode dar-nos uma capacidade imensa de processar dados, fenómenos, factos. Mas só a criatividade terá a habilidade de lhes dar um sentido, um propósito e um caminho com impacto.

É o mesmo que defende o evangelista dos dados da Google, Avinash Kaushik, na sua famosa teoria dos 10/90, onde explica a importância da análise e interpretação dos dados: devemos alocar 10% do investimento total a extrair as métricas e 90% a construir uma camada de inteligência sobre esses dados. E, nesta equação, o sucesso está na capacidade criativa que fazemos com a informação recolhida, ou seja, evoluirmos do big data para o creative data, pois é isso que nos permite encontrar insights num panorama de infoxicação. É esta intelligence baseada na extração de dados que nos apaixona na consultoria das marcas para as quais trabalhamos – e que nos permite pensar e responder a desafios de forma criativa.

Em 2018, um estudo da McKinsey apontava neste sentido, ao referir que os negócios que conseguissem combinar com sucesso criatividade e análise teriam a capacidade de crescer o dobro daqueles que não tivessem estas capacidades: “A ideia de que a criatividade e os dados são adversários é simplesmente obsoleta. Combinar o poder da ingenuidade humana com os insights que extraímos da análise de dados é um ótimo começo. (…) Longe de roubar a alma de uma marca, a fusão destas competências e a adoção deste mindset é essencial para a modernização do marketing e para estimular o crescimento dos negócios.” É esta mudança de paradigma que transforma um analista ou um consultor num potencial estratega e criativo: “Transportar os insights dos consumidores do cenário de fundo para a linha da frente na forma como se cria engagement com estas comunidades dá ao analista uma nova voz no processo criativo. Ele começa assim a participar no processo de dar uma nova vida ao seu trabalho: ajudar a definir uma nova campanha, a construir um email para um determinado segmento, a definir uma experiência física. Esta possibilidade confere um sentimento de empoderamento ao papel do analista e ajuda a trazer para cima da mesa algumas ideias que, de outra forma, nunca veriam a luz do dia.”

Os “não-criativos” que são os criativos do futuro

Qual é a boa notícia? Jessica Stillman avança uma: é que talvez sejamos mais criativos do que achamos. De acordo com um estudo que analisou a forma como a generalidade das pessoas se auto-avalia em várias áreas descobriu que as pessoas tendem a ser otimistas em muitas competências sociais e técnicas, com exceção para a criatividade: a tendência é para subestimarmos as nossas capacidades criativas. Somos, por isso, mais criativos do que achamos…

No mundo da comunicação e nas agências de publicidade – assim como na estrutura organizativa de muitas empresas – estava muito bem definida uma fronteira entre os departamentos e de quem faz o quê. Durante muito tempo convivemos com o dogma de que as ideias têm origem num só um sítio – no departamento criativo. Os criativos são os responsáveis por criar as ideias que vão solucionar os desafios que são lançados pelos clientes. Todos os outros colaboradores que não tinham essa função são rotulados como “não criativos”. De alguma forma muitos de nós crescemos profissionalmente com a aceitação desse preconceito, mesmo apresentando muitas ideias que não vinham daí ou só daí. Por responsabilidade do sistema, mas principalmente, porque nunca questionámos, porque nunca pusemos isso em causa. Era o que era.

Mas acreditamos que esta já não é a realidade nem a necessidade que os tempos de antecipação nos exigem. Num mundo “ultra VUCA”, o lugar da criatividade só pode ser o “departamento colaborativo” – isto é, a criatividade não tem um lugar próprio porque pode acontecer em todo o lado, desde que haja capacidade para a deixarmos acontecer e atuarmos sobre ela.

Isto não invalida que haja um responsável final e que tem o dever de tomar a decisão. O segredo está em ouvir e definir o caminho com os dados de que dispomos, com as ideias e também seguir um determinado feeling.

Como defendeu Ed Catmull, a criatividade tem de começar algures. O autor acredita no poder do feedback sincero e estimulante no processo iterativo – retrabalhar, retrabalhar e voltar a retrabalhar, até uma história com falhas encontrar o seu fio condutor.

E todos podemos ser criativos? Sim, todos somos criativos. A criatividade não é apenas destinada a mentes brilhantes e iluminadas, a criatividade é uma ferramenta que pode ser potenciada, em que o grande desafio é saber como a estimular e tirar partido da mesma, ultrapassando as barreiras que condicionam a inspiração, como os bloqueios emocionais e os bloqueios organizacionais que roubam espaço para a criatividade.

“Num mundo “ultra VUCA”, o lugar da criatividade só pode ser o “departamento colaborativo” – isto é, a criatividade não tem um lugar próprio porque pode acontecer em todo o lado”

Segundo Erich Fromm,  psicanalista, filósofo e sociólogo alemão, as condições para a criatividade são “ficar perplexo; concentrar-se; aceitar o conflito e a tensão; nascer todos os dias; ter um sentido próprio.” Mas cada um de nós tem processos criativos diferentes e é importante conhecer o “segredo” do nosso processo, como o conseguimos potenciar.

Por exemplo, temos uma resposta para as seguintes perguntas?

1. Qual a hora do dia que me sinto mais criativo?
2. Há algum tipo de desporto, hobby ou tarefa que estimula mais a minha criatividade? (por exemplo, a correr, ir ao ginásio, andar a pé, ou fazer crochet…)
3. Há algum alimento que estimule mais a minha criatividade? (por exemplo, o chocolate, os frutos secos, uma pizza ou healthy food?)
4. Qual o ambiente onde me sinto mais criativo? (por exemplo, num estúdio, na minha própria casa, em lugares públicos como cafés e restaurantes, no escritório, no carro, no duche, a caminhar para o trabalho?)
5. Quais as minhas fontes de inspiração? (por exemplo, livros, internet, redes sociais, revistas e jornais, ou serão os filmes e as séries que me alimentam a imaginação?)

A segunda boa notícia é que uma ideia vencedora pode ser criada em 2, 3 ou 4 segundos; o desafio é que não sabemos quando e onde é que esse momento vai acontecer. Mas, há que criar condições e estímulos para os deixar aparecer.

A criatividade pode estar nas coisas mais simples e não apenas nos grandes conceitos ou nas grandes ideias. Numa conversa, numa forma de apresentar, numa negociação ou numa simples tomada de decisão. A criatividade não se manifesta apenas num serviço ou solução inovadora, num modelo de negócio ou numa ideia de comunicação, mas também em atitudes, relacionamento e até na negociação.

A criatividade não está apenas nas áreas tradicionalmente mais criativas do marketing ou da comunicação. A criatividade está na forma como as empresas hoje em dia pensam uma campanha de ativismo de marca e concebem a sua estratégia de public affairs; está na forma como as empresas querem criar engagement com os seus colaboradores num contexto de grande incerteza e crise económica e social; na forma como criam experiências disruptivas para todos os seus stakeholders aliando o físico e o digital.

Na verdade, se analisarmos as práticas das empresas mais disruptivas percebemos que há esta omnipresença da criatividade como forma de estar. Vejamos o caso da Google, por exemplo: “Nós incorporamos a criatividade em tudo o fazemos. As ideias vêm de qualquer pessoa, não apenas do departamento dito criativo. Nós trabalhamos as ideias num registo de open-source interno e colaboramos com os criadores de conteúdos, artistas, programadores, gestores de marca, agências e com todas as pessoas que vêm até nós com ótimas ideias. Isso permite-nos alargar o nosso horizonte e inspirar-nos. A colaboração é essencial para resolver problemas num mundo tão complexo como este. É por isso que acreditamos tão convictamente no poder das tecnologias e das plataformas de código aberto – elas permitem que qualquer pessoa, onde quer que esteja, possa aplicar as suas competências, as suas perspetivas e as suas paixões na criação de produtos e funcionalidades que trarão valor acrescentando aos nossos produtos.”

Começámos por dizer que a crise é um terreno fértil para a criatividade. E a colaboração é o adubo que faz com que as ideias possam crescer e vingar.

“A criatividade está na forma como as empresas hoje em dia pensam uma campanha de ativismo de marca e concebem a sua estratégia de public affairs; está na forma como as empresas querem criar engagement com os seus colaboradores num contexto de grande incerteza e crise económica e social; na forma como criam experiências disruptivas para todos os seus stakeholders aliando o físico e o digital”

Mais de 20 ideias sobre a criatividade

Sendo a criatividade uma definição fértil em opiniões e um ingrediente que queremos ter connosco no que fazemos , quisemos ouvir as nossas pessoas e a conhecer o que pensam o  que é, para si, a criatividade. E este é o contributo da equipa de profissionais da LLYC em Portugal que trabalha na criação de projetos de comunicação corporativa, assuntos públicos, digital, consumer e talent engagement para mais de 30 empresas, nacionais e internacionais, sem as quais não poderíamos levar a criatividade ainda mais longe e partilhamos o contributo dos nossos #CreativeCommunicators.

Este artigo foi preparado em colaboração com Ana Gil, Consultora Sénior da LLYC Lisboa, e em conjunto com a equipa da LLYC Portugal.