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artigo 29 Jul 2020

COVID-19: Aprendizagens para o Turismo

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Na sequência da pandemia da COVID-19, o mundo mergulhou numa crise económica sem precedentes na era da globalização. Os governos de todos os países tiveram de mudar a dinâmica social, fechar fronteiras e estabelecer quarentenas. O turismo tem sido um dos setores mais afetados. 

O World Travel & Tourism Council (WTTC) estima que o impacto económico no setor das viagens e do turismo será cinco vezes superior ao da crise financeira mundial de 2008. Prevê-se a perda de 31 % dos empregos em relação a 2019, ou seja, 100 milhões e 800 mil pessoas que dependem do setor ficarão desempregadas. Prevê-se ainda a redução de 30 % do PIB turístico mundial, que passará de 10,3 % para 7,2 %. 

Estas previsões estabelecem o panorama atual do setor, que, segundo a Organização Mundial do Comércio (OMC) e a Organização Mundial do Turismo (OMT), em 2018, era a terceira maior categoria de exportação do mundo, depois dos produtos químicos e combustíveis, à frente dos produtos automóveis e agroalimentares. Nos últimos sete anos, este setor revelou um rendimento do turismo internacional mais elevado do que o da exportação de mercadorias. 

Assim, o notável contributo que teve para a economia global coexiste agora com uma sensação de incerteza. Contudo, o turismo é um setor resiliente que acabará por recuperar graças ao trabalho colaborativo, bem como à informatização e inovação dos processos. Acrescenta-se 2020 ao glossário do turismo como sinónimo de desafio, aprendizagem e reinvenção.

VAMOS RECAPITULAR O QUE APRENDEMOS

O setor das viagens e do turismo, que, em 2019, representou 10,3 % do produto interno bruto (PIB) mundial e gerou 330 milhões de empregos, sobreviveu às crises regionais decorrentes, por exemplo, dos ataques terroristas às Torres Gémeas em Nova Iorque a 11 de setembro de 2001, ao surto do vírus SARS no sul da Ásia em 2003 e à gripe H1N1 nas Américas, principalmente no México, em 2009. 

O ponto comum a estas situações é o desafio centrar-se na recuperação da confiança do viajante. No entanto, o cenário agora é muito mais complexo, por duas razões: esta crise é global, e a propagação do vírus não está a ser controlada porque ainda não há vacina. Vimos que países em todo o mundo fecharam fronteiras, perdendo milhões de dólares em receitas do turismo, e que, embora tenham sido um exemplo de boa gestão, utilizando o tempo de confinamento para preparar um desconfinamento cauteloso e bem-sucedido, tiveram de recuar em algumas localidades devido a surtos da COVID-19. 

Isto significa que estamos num cenário de tentativa e erro, pelo que é importante tomar nota de todas as lições aprendidas ao longo do caminho. Até agora, esta crise tem trazido várias conclusões, entre as quais destacamos as seguintes:

1. A esperada vacina

Os viajantes não podem nem devem ser sujeitos a uma vacinação em massa, devendo antes as respetivas viagens ser geridas consoante o nível de risco potencial para os mesmos. A transparência total e a comunicação correta neste sentido serão fundamentais para reativar o setor, dando prioridade à segurança dos viajantes.

Como mencionado por Gloria Guevara, presidente do WTTC, a vacina não seria fundamental se conseguíssemos isolar as pessoas infetadas com o vírus, como se conseguiu fazer durante os surtos de ébola, SARS e MERS. Portanto, o turismo deve utilizar as ferramentas de que dispõe para vigiar de perto a implementação de protocolos em aeroportos, hotéis, excursões, entre outros, bem como manter uma escuta ativa de modo a abranger e possivelmente antecipar as necessidades e preocupações que possam surgir no caminho. 

2. A fidelização do viajante vai além do tempo passado no destino

A tourist journey começa com a procura e escolha do destino, a que se acrescenta a passagem pelo aeroporto, porto ou estrada; continua durante a experiência de viagem, ou seja, lugares, atividades, alojamento, comida, histórias, entre outros, terminando com as memórias e sentimentos que o viajante guarda após regressar a casa. Por conseguinte, os prestadores de serviços turísticos que têm vindo a trabalhar para abranger todo o processo, reforçando os respetivos canais de comunicação, constataram um crescimento considerável nas respetivas comunidades digitais durante o confinamento. Os diálogos no mundo digital giram em torno da expetativa de viagens pós-quarentena, havendo um maior interesse nos destinos que se envolveram emocionalmente com os públicos durante este período de isolamento. 

3. Há mudanças nos triggers emocionais do viajante que devemos conhecer

Devido a esta crise sanitária, certamente haverá mudanças nos estímulos emocionais que levam as pessoas a viajar. Uma hipótese é que as pessoas só viajarão para lugares nos quais se sintam protegidas, seguras e confortáveis. Contudo, é essencial utilizar a tecnologia para descobrir os critérios dos turistas para escolher um ou outro destino, assim como o tipo de alojamento e a companhia aérea que preferem, de acordo com as novas expetativas que possam ter.

4. A informatização e a sustentabilidade são o presente

As chaves e os registos digitais, assim como uma assistência inteligente e personalizada, são ferramentas que já estavam a ser consideradas no futuro desenvolvimento do setor; contudo, a crise causada pela pandemia acelerou a implementação dos mesmos, para adaptar a experiência de viagem à nova dinâmica social. Hoje em dia, tornou-se indispensável dar uso à inovação tecnológica e à inteligência artificial. 

Por outro lado, a tendência para o bem-estar individual e geral chegou para ficar. Os consumidores estão a concentrar os hábitos de consumo na saúde deles próprios e dos ecossistemas que constituem a natureza, pelo que a wellness e a sustentabilidade são conceitos que devem estar no centro da oferta turística. 

Neste sentido, os destinos, as empresas e os prestadores de serviços turísticos terão de se adaptar para continuarem competitivos, oferecendo ao mesmo tempo um turismo sustentável, contribuindo para o alcance dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável e para a construção de um futuro melhor para todos. Tal como assinalou Zurab Pololikashvili, Secretário-Geral da OMT, «o setor precisa de crescer em valor, e não apenas em volume».

5. A importância do trabalho colaborativo e da união multissetorial

No setor, assistiu-se à liderança de diversos intervenientes durante esta crise, e, embora haja sempre uma instituição que lidera o lançamento de propostas, orientações e protocolos, estas iniciativas só se estabeleceram graças a um enorme esforço colaborativo envolvendo instituições supranacionais, governos nacionais, estaduais e locais, bem como o setor privado. A Organização Mundial do Turismo, a Comissão Europeia, o WTTC, o Conselho da Organização da Aviação Civil Internacional (OACI) e organizações mexicanas como o Conselho Empresarial do Turismo (CNET) e a Conferência Nacional de Governadores (CONAGO), referindo algumas, envidaram vários esforços para enfrentar esta crise; com o tempo, veremos os frutos destas ações, que, por agora, são promissoras. 

“Vimos que países em todo o mundo, e que, embora tenham sido um exemplo de boa gestão, utilizando o tempo de confinamento para preparar um desconfinamento cauteloso e bem-sucedido, tiveram de recuar em algumas localidades devido a surtos da COVID-19”

CAMINHAR PARA UMA REATIVAÇÃO BEM-SUCEDIDA

A reativação do turismo terá de estar a par com vários fatores que não dependem apenas do setor das viagens e do turismo. Em primeiro lugar, a estabilização do controlo médico e sanitário entrará em jogo. Os destinos deverão ter dados concretos que reflitam tendências positivas na diminuição do número de contágios, hospitalizações, mortes etc. 

Por outro lado, o apoio dos governos será fundamental para, juntamente com o setor privado, se reinjetarem fundos e ferramentas no setor do turismo, para o reconstruir. Além disso, devem procurar-se certificações conjuntas, como já está a ser feito, que permitam implementar protocolos de saúde padronizados, o que promoverá o conceito de travel safety como nova força motriz do setor. Devido à impossibilidade de as autoridades sanitárias acompanharem a 100 % a evolução da COVID-19 e à natureza da pandemia, é essencial haver um quadro autorregulador para os prestadores de serviços.

Todos estes fatores podem ser utilizados para reinventar as estratégias de promoção do turismo, a fim de reconstruir a confiança do consumidor nos serviços, acelerando assim a recuperação. No entanto, o que aumentará a coordenação com os intervenientes locais será uma grande mudança que veremos na gestão da promoção. A reputação do destino dependerá, em grande parte, dos intervenientes locais, de cada pessoa, e não das próprias autoridades. A estratégia e a comunicação interna no destino serão tão importantes quanto a promoção externa.

“A transparência total e a comunicação correta neste sentido serão fundamentais para reativar o setor ”

Será essencial pôr a segurança do viajante no centro de qualquer estratégia, assim como centrar os recursos e os canais de comunicação nas três etapas da journey: planeamento, experiência e memória. Para os que querem viajar, que lhes seja possível, e, para os que duvidam, que voltem a confiar na experiência partilhada pelos pioneiros. A nova tourist journey basear-se-á em: 

1. Protocolos de saúde

Como, quando e com o que é que serão desinfetadas as áreas dos diferentes serviços turísticos; ajustes na infraestrutura para respeitar e garantir a distância de segurança. Os viajantes vão querer ter a certeza de que o quarto onde dormem, a espreguiçadeira onde apanham sol, a mesa onde comem e o colete salva-vidas que usam estão limpos e livres do vírus.

2. Medidas preventivas e de cuidados médicos nos destinos

Será importante acompanhar a saúde das pessoas que chegam ao destino. Tem-se falado de um passaporte sanitário, de medições da temperatura e de formulários de saúde em terminais, portos e quiosques, mas ainda não há um consenso global a este respeito. Além disso, os viajantes vão querer saber que tipo de cuidados médicos poderão receber durante a viagem, se precisarem: pessoal próximo e qualificado etc. 

3. Políticas de flexibilidade

Ter a possibilidade de adiar e cancelar sem penalização pode fazer a diferença entre reservar ou não reservar uma viagem. É provável que algumas pessoas queiram planear uma viagem para setembro, mas, se até lá não tiverem a certeza de que vão, vão querer uma opção de reagendamento flexível. 

4. Duração da viagem

Tem-se comentado que o início da reativação acontecerá no turismo local, porque, entre outros fatores, as pessoas não se vão querer afastar muito de casa, nem passar demasiado tempo a partilhar espaços relativamente pequenos com outras pessoas. Por conseguinte, projeta-se que, inicialmente, as viagens que os turistas vão fazer demorarão quatro horas ou menos. 

5. Escuta ativa

Nada é definitivo, e, como mencionado acima, durante a crise causada pela COVID-19, a constante tem sido a incerteza. Neste sentido, os prestadores de serviços turísticos devem estar abertos a mudanças constantes, a fim de ajustar a oferta à evolução das expetativas dos visitantes. Hoje podem sentir-se seguros com determinados processos e amanhã não, pelo que será necessário desenvolver uma sensibilidade que permita flexibilizar a oferta consoante a procura, de modo a satisfazer as necessidades dos clientes. 

“Wellness e a sustentabilidade são conceitos que devem estar no centro da oferta turística”

Juntamente com os desafios e as conclusões retiradas da COVID-19, é necessário dar um novo significado ao contributo do setor do turismo para a economia global, acrescentando o respetivo contributo na:

a. Promoção do turismo

A promoção do turismo desempenhará um papel fundamental na reativação do setor, porque, graças a esta ferramenta, os destinos poderão voltar a ligar-se aos viajantes. A correta execução de uma campanha de promoção do turismo não só contribui para a reputação e confiança no destino, mas também gera procura. Por exemplo, no caso de Los Cabos, o destino de luxo mexicano, são gerados mais de 11 milhões de dólares em repercussões económicas em todo o mundo, graças à promoção.

b. Infraestrutura de serviços locais

Como parte do processo de reabertura, o setor do turismo investiu grandes quantias na adaptação dos espaços, dando prioridade à saúde e segurança dos visitantes. Este investimento sempre fez parte da equação para proporcionar serviços de qualidade ao visitante, mas hoje, na reativação do setor, é um dos protagonistas, uma vez que, além de transmitir confiança, ajudará a controlar a propagação do vírus.

c. Educação e serviços básicos para a população que faz parte da oferta turística de um destino

Há cidades, estados e países que dependem principalmente do turismo. O rendimento gerado por esta atividade económica impulsiona o desenvolvimento e crescimento de diferentes indicadores populacionais, tais como o rendimento per capita, a habitação, o nível de escolaridade etc. Infelizmente, esta crise permitir-nos-á aprofundar a análise da influência direta e indireta que o setor tem na vida da população que faz parte da oferta turística de um destino. 

Está na altura de trabalhar em equipa, de sermos criativos e de reforçar a comunicação com os públicos relevantes no setor. Hoje temos de reaprender, pois a forma como o turismo era gerido há apenas alguns meses tornou-se obsoleta. Se conseguirmos trabalhar em conjunto, o turismo será certamente uma das atividades económicas que ajudará os países em todo o mundo a sair da crise financeira causada pela pandemia da COVID-19.

Este artigo foi elaborado em colaboração com Andrea Echavarría, consultora Júnior LLYC de Turismo

Javier Rosado
Sócio e Diretor-Geral da Região Norte
Javier Rosado é, desde março de 2018, diretor-geral da região norte (México, República Dominicana, Panamá e América Central). Antes de ser nomeado, foi diretor-geral do escritório do Panamá durante dez anos, onde liderou principalmente projetos relacionados com as áreas de especialização de Comunicação em Situações de Crise, Comunicação de Infraestruturas e Comunicação e Litígios. Antes de se juntar à nossa empresa, foi diretor de comunicação da Refinaria Gibraltar-San Roque, propriedade da CEPSA, e dirigiu a comunicação da Petresa e da Interquisa. Antes de se especializar nesta área, Javier trabalhou durante quatro anos na Editorial Planeta, e durante mais de seis anos como jornalista em diferentes meios de comunicação em Espanha, tais como a Cadena SER, o jornal Marca, o ABC e a Agencia EFE.
Anel Hernández
Gestora de Turismo
Tem 14 anos de experiência profissional em mais de 30 marcas / instituições em vários setores: turismo, alimentação e bebidas, tecnologia, desporto, entretenimento, entre outros. Desenvolveu estratégias nas áreas do Turismo e do Consumer Engagement, além de prestar consultoria sobre gestão de crises. Construiu a carreira profissional na LLYC México, onde é atualmente líder na área do Turismo, além do Grupo Televisa e do Instituto de Investigação Biomédica da Universidade Nacional Autónoma do México (UNAM). É licenciada em Comunicação pela UNAM, e tem uma pós-graduação em Jornalismo Digital pelo Instituto Tecnológico e de Estudos Superiores de Monterrei (ITESM). Está atualmente a tirar um Mestrado em Gestão de Destinos Turísticos pela Anáhuac e pela OMT.
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