artigo 20 Mai 2020

EMPRESAS FAMILIARES: REVOLUÇÃO DA MAIORIA COMO PONTO DE INFLEÇÃO E SAIR DA CRISE DA COVID-19

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As empresas familiares são cruciais para a economia, e não só porque representam mais de 90% de todas as empresas a nível global e proporcionam 70% dos empregos no setor privado, juntamente com uma parte muito considerável da riqueza produzida nas áreas tão diversas como a indústria, turismo, agricultura, banca, calçado, construção, energia, engenharia, saúde, tecnologia, têxteis ou transportes. A sua importância vai mais além dos números, e é independente do tamanho de cada empresa, que pode ser micro ou multinacional: a vocação a longo prazo e a fidelidade para com os seus stakeholders, sejam clientes, fornecedores ou funcionários, tornam as empresas familiares num motor de desenvolvimento social, que contribuem decisivamente para fomentar uma cultura de empreendedorismo, responsabilidade, sustentabilidade e, cada vez mais, igualdade, nos negócios. Porém, vivem num paradoxo: a sua cultura de comunicação e a atenção que recebem estão, regra geral, longe de acompanhar o papel que desempenham na vida de todos os europeus.

A crise do Covid-19 posicionou-nos como sociedade num momento de máxima incerteza perante o futuro. Um momento em que nos faltam respostas e certezas, e no qual será determinante a liderança do legado perante as grandes mudanças que, sem dúvida, enfrentaremos.

Encontrar um propósito e partilhá-lo: da liderança à narrativa

A transformação digital trouxe mudanças indeléveis ao mundo da comunicação: os meios, os canais e os formatos transformaram-se; há um novo paradigma que define as regras do jogo. É crucial que as empresas usem a sua voz e que liderem a conversa sobre si mesmas e sobre os temas que são estratégicos para os seus negócios. Se não o fizerem, outros o farão no seu lugar.

Num contexto marcado por fenómenos como a infoxicação – que dificulta que as pessoas distingam o que é valioso do que não é -, a personalização – um enorme poder do indivíduo e uma capacidade relevante de influência – e a hipertransparência – o poder das forças individuais de empresas para se comportarem de maneira ética, aberta e transparente -, para reclamar, para comunicar o seu papel na sociedade é essencial para gerar confiança, proteger a reputação da empresa e continuar a ser competitivas.

Os líderes têm um papel destacado nesta mudança: é importante que cada organização reflita sobre o seu legado e a razão que há por trás da sua empresa. Muitas empresas dizem o que fazem, algumas explicam como o fazem, mas muito poucas explicam para que o fazem.

A forma como se faz esta explicação, a história que se conta, também é central. A narrativa de uma empresa não está criada para vender um produto ou para realizar uma campanha anual, por mais poderosa e importante que possa ser essa empresa. Baseia-se no propósito e nas crenças partilhadas da empresa e está indissoluvelmente associado à sua estratégia a longo prazo.

“Muitas empresas dizem o que fazem, algumas explicam como o fazem, mas muito poucas explicam para que o fazem”

As empresas familiares podem ser uma voz para o capitalismo humanista, consciente ou qualquer evolução do conceito do capitalismo que for capaz de implementar essa reivindicada mudança de paradigma que surge desde o mesmo coração do sistema empresarial. Um movimento honesto desde as empresas, empresários e diretores, que valoriza uma gestão mais moderna, eficiente, rentável, responsável e sustentável, e que quer dar resposta a uma sociedade que reclama uma nova liderança social.

As empresas familiares têm um passado, mas isso não significa que vivam ancoradas a ele: a aposta a longo prazo torna-as inovadoras por definição, mas nem sempre se transmite assim. As startups e algumas grandes corporações apropriaram-se do relato da inovação. As novas empresas, as startups, ganharam um posto no imaginário coletivo à base da epopeia de empreendedores. Mas as empresas familiares também têm muito a dizer nesta conversa. Quem melhor que as empresas familiares para transmitir a epopeia empreendedora? E agora, o público, a sociedade, estará mais disposta do que nunca a ouvi-las.

“As famílias empresárias devem reivindicar o modelo de criação de valor e legado a longo prazo como maneira de sair da crise do Covis-19”

Resposta aos desafios internos

A comunicação também se afirma como determinante na gestão dos grandes desafios internos que enfrentam as empresas familiares, desde o exercício da liderança até ao processo de sucessão, que começa com a participação e preparação das gerações futuras, ou a profissionalização com gestores externos.

Nas empresas familiares, nem sempre são evidentes os organigramas oficiais, mas sim as lideranças: é fundamental exercê-los com transparência tanto como comunicá-los com as ferramentas adequadas.

Centrar o foco na empresa e desenvolver uma estratégia própria potenciando os seus valores e o seu propósito é uma maneira de afastar os riscos que tanto preocupam a empresa familiar no que diz respeito ao seu protagonismo pessoal, especialmente nos casos em que inclusive o apelido familiar é a marca corporativa. Uma boa comunicação é o melhor escudo protetor perante possíveis riscos e ameaças de crise.

Aqui, o Conselheiro Delegado desempenha um papel fundamental: o seu objetivo final é fazer com que todas as partes interessadas se associem ao propósito, além de compreender a narrativa, e que tanto os órgãos de governo como os de gestão tenham o mesmo roteiro e caminhem ao mesmo ritmo rumo ao seu cumprimento.

É responsabilidade da propriedade de uma empresa definir e transmitir o modelo de empresa que querem e vão implementar. O Conselho, como representação dos interesses dos stakeholders, deve imbuir-se dele e ser capaz de garantir que, na gestão do dia-a-dia, a empresa é capaz de o respeitar e fazê-lo chegar a todos os coletivos de que a empresa familiar precisa para operar.

Ter sistemas de gestão de stakeholders, no qual a prioridade de lhes saber transmitir o modelo de empresa, o legado e o propósito como modelo integrador dos interesses de todos, é essencial. Para isso, é importante que a família empresária que costuma ter por trás da empresa familiar partilhe a mesma visão dela.

As dificuldades da empresa familiar costumam começar pelas divergências sobre o “para quê” e o “porquê” da existência da própria empresa, e as discrepâncias sobre o próprio propósito vital dos membros da família com o da empresa familiar.

“Aproveitem a situação para rever o plano estratégico da família empresária e as implicações que as mudanças podem ter na empresa familiar.”

É um grande desafio alinhar os interesses pessoais com os familiares, e estes com os empresariais, e esta dificuldade multiplica-se quando a empresa familiar passa para a segunda ou seguintes gerações e começa-se a integrar familiares “políticos” no ecossistema.

Um dos segredos para minimizar este risco é manter a visão de legado e investir tempo e dinheiro para formar e fomentar o espírito empresarial e a cultura empreendedora entre os membros da família.

São muitos os casos em que o foco da geração que, nesse momento, gere uma empresa familiar, é formar as seguintes com as capacidades de gestão, direção, deixando relegadas aquelas que têm que ver com a governação e a liderança da família empresária.

A realidade demonstrou-nos vezes sem conta que bons gestores, melhores do que qualquer membro da família empresária alguma vez poderia chegar ser, existem no mercado de trabalho e podem ser integrados com êxito na gestão do dia-a-dia da empresa e obter excelentes resultados. Mas também nos demonstraram que as funções que não são delegáveis, ou externalizáveis na empresa familiar são as de gerir a própria família, formar os seus membros como governadores das empresas familiares que emanam delas e fomentar o espírito empresarial e empreendedor dos seus membros.

Esta é a última fronteira, é a diferença entre pessoas, e o facto de ser membro de uma família empresária dá-lhe, forma-o, fá-lo conviver com os princípios do legado, da atividade empresarial e a da criação de valor para a sociedade além de ganhar dinheiro para si próprio. Isto tudo não se aprende como gostaríamos nas escolas de negócio, centradas historicamente nas capacidades de gestão. Esta escola de empresários é a família empresária e é a sua grande vantagem competitiva em relação aos outros modelos de desenvolvimento empresarial.

Criar escolas de empresários no seio das famílias empresárias ajudará a duas coisas: continuar a criar empresas, e evitar a luta pelo poder sobre as empresas que já existem. Formá-los para serem empresários e não gestores de empresas é a grande diferença, e este foco só se pode dar na família empresária.

“Alinhar os interesses das diferentes gerações da família empresária nestes momentos é fundamental para evitar divergências e ganhar força para o que há de vir.””

LIDERAR A EQUIPA DE GESTÃO

Depois de conseguirmos alinhar os proprietários e os seus representantes no Conselho de Administração, surge um novo desafio, como nos rodeamos de profissionais que partilham a visão da empresa familiar e como conseguimos que a transmitam para a organização?

A profissionalização das equipas de gestão é uma tendência lógica para conseguir evitar a endogamia da família empresária, enriquecer os focos e adquirir novas capacidades e conhecimentos, mas tem um desafio de integração dos profissionais na cultura da empresa familiar.

Este desafio não é simples pois estes profissionais geralmente desenvolveram uma carreira sobre paradigmas empresariais baseados no rendimento e na obtenção de valor a curto prazo, não na criação do valor a longo prazo, e muito menos na criação e gestão do legado.

É por isso que passa a ser crucial para a integração bem-sucedida no modelo da empresa familiar que se dedique tempo a explicar as diferenças do modelo e que se assuma com humildade que é necessário iniciar um processo de desaprendizagem, um tempo em que os cargos diretivos devem enfrentar as suas crenças contra as da empresa familiar e gerir a mudança que representa para eles.

Muitos dos fracassos de excelentes diretores de empresas cotadas e multinacionais que se integram em empresas familiares, produzem-se pelas diferenças de ambos os modelos e a mudança de prioridades e maneiras de fazer que isto produz.

Gerir a mudança passa a ser uma tarefa-chave nestes processos de integração. Há que saber de que ponto se parte, onde se quer ir, e marcar um roteiro para chegar à meta. Não é simples, já que desaprender é sempre doloroso e complexo, mas deve-se refletir sobre isso se se quiser facilitar a integração deste tipo de profissionais na empresa familiar.

“Avaliar as equipas de gestão neste momento de crise ajudará as empresas familiares a saber se têm as equipas adequadas para a nova etapa que começamos e a prepararem-se para o relançamento””

SOCIALIZAR O CONCEITO DE LEGADO

Para destacar o valor dos atributos diferenciadores da empresa familiar, como o propósito, a missão e o reflexo na cultura interna, incentivar a participação dos funcionários e criar participação com eles, contribui para gerar um sentimento – e orgulho – de pertença, afetando a capacidade de atrair e reter talento, sem importar o tamanho do negócio. A lógica aplica-se à relação com todos os interessados.

A empresa familiar aspira a ter uma operativa perfeita para demonstrar a sua excelência. Mas esquece-se que, para construir a reputação, não basta fazê-lo bem: também é preciso explicá-lo. E para ser credível, é preciso ter essa narrativa e o contexto e os prescritores: construir o relato permite liderar a conversa.

A crise provocada pelo Covid-19 obrigar-nos-á a rever questões como a localização, a sustentabilidade e a segurança da produção e dos produtos que consumimos. E, neste novo contexto, a confiança que nos traz o legado da empresa familiar será um valor determinante também perante os consumidores. Valorizá-lo, exercê-lo e também explicá-los dar-nos-á uma vantagem competitiva no mercado, necessitando de valores e produtos sólidos, próximos e confiáveis.

“Transferir para toda a empresa, os clientes, os fornecedores, os financiadores, as administrações e todos aqueles que ajudam a empresa familiar a desenvolver o seu modelo de negócio, um forte conceito de confiança no futuro, cultura do esforço e trabalho em equipa ajudará a superar esta etapa com o êxito que procuramos.”

CUIDAR DO DIA-A-DIA

Depois de superar os desafios do âmbito de governação da família empresária, e responder às perguntas-chave sobre estratégia de família e alinhado aos seus membros, estaremos preparados para dar os seguintes passos.

Depois de o governação da empresa familiar ter revisto a estratégia, o modelo de negócio e as equipas necessárias para o desenvolver, poderemos passar a dedicar tempo à gestão.

Quando entrarmos na gestão, será necessário tomar decisões difíceis. Passámos recentemente pela última das grandes crises económicas e isto ajudou-nos a afinar as propostas de valor e as organizações para sermos mais eficientes, competitivos e ágeis.

Perante esta nova etapa de convulsão, estamos mais bem preparados do que em 2008, de um modo geral, surpreendeu-nos com menos dívida, diversificados tanto em produtos, como em canais de venda ou mercados, com as equipas mais adequadas e com uma cultura de desafio permanente mais desenvolvida.

Ainda assim, será bom recordarmos os princípios fundamentais e cuidarmos da caixa para evitar problemas de tesouraria, tentarmos fortalecer o nosso financiamento para passar o deserto que enfrentamos e analisarmos toda a cadeia de valor do nosso modelo de empresa para eliminar tudo aquilo que não traga valor e está a prejudicar o nosso dia-a-dia. Será necessário tomar decisões difíceis a curto prazo para vencermos no futuro, mas essa foi sempre uma das características da empresa familiar, olhar para o futuro e lutar por ele.

Este artículo ha sido elaborado con la colaboración de Joana Carvalho Fernandes, Consultora Sênior da área de Comunicação Corporativa e Relações Públicas da LLYC em Lisboa.
Paco Hevia
Diretor Sénior de Comunicação Corporativa
Licenciado em Publicidade e Relações Públicas pela Universidade Complutense de Madrid, possui mais de 20 anos de experiência em comunicação, tanto na área de consultoria como corporativa. Entre 2000 e 2007, fez parte da equipe da LLYC para depois integrar o Grupo Siro, no cargo de Diretor de Comunicação e Recursos Humanos. Nos últimos três anos ocupou a direção de Comunicação e RSC da Calidad Pascal. Atualmente, é conselheiro independente do Grupo José María e presidente da Associação de Diretores de Responsabilidade Social Corporativa (DIRSE).
Mar Galtés
Diretora na LLYC Barcelona
Mar Galtés é Licenciada em Ciências da Informação pela UAB e PDD pelo IESE. Desenvolveu grande parte do seu percurso profissional no La Vanguardia, onde, durante 27 anos, foi redatora de referência na secção de economia para o tecido empresarial catalão e o ecossistema digital. Como jornalista, seguiu a evolução e transformação de centenas de empresas, desde startups a multinacionais, entrevistou empreendedores e presidentes de grandes corporações mundiais, e visitou empresas e fábricas em vários continentes. É coautora de El Timo de la Superwoman (Planeta, 2010) e autora de Aventuras de emprendedores. 57 historias de creatividad y valentía en la empresa (Libros de Cabecera, 2011) e de Barcelona Startup (Libros de Cabecera, 2020).
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