Branding 24 Abr 2020

IDENTIDADE VERBAL DE UMA MARCA: POSICIONAR, ATRAIR, CONVENCER.

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COMO DIFERENCIAR-SE EM
TEMPOS DIFÍCEIS

Com a chegada do COVID-19, enquanto a sociedade se fecha nas suas casas temendo pela sua saúde e pela dos seus entes queridos, as marcas recuperam a nossa atenção. E observamos como costumam sobrepor-se e gerar iniciativas e conteúdos semelhantes, enfrentando um grande desafio de comunicação. Pois nunca foi tão simples falar e nunca podia sair tão caro.

O que pode a sua marca fazer para construir uma recuperação comercial e reputacional sólida?

Em momentos como este, é necessário recordar que a nossa marca é muito mais do que um logotipo ou um simples anúncio de publicidade: é um dos ativos estratégicos mais importantes da empresa, responsável por construir as relações emocionais com as pessoas. E especialmente agora, sentimos falta de um elemento de autenticidade e diferenciação chave da marca para transmitir o ADN da organização e estabelecer uma relação com os grupos de interesse: a identidade verbal. Uma ferramenta que usa técnicas da linguagem e escrita e que possibilita às marcas contarem a sua história e serem vistas de forma tangível e consistente.

A identidade verbal mesmo sendo a dimensão do branding menos conhecida é o segredo para humanizar a marca e estabelecer uma relação entre ela e o seu público. Porque não se trata “unicamente” de fazer e dizer, mas também de saber COMO fazê-lo e dizê-lo. Porque é tão importante ter uma estratégia de comunicação para enfrentar qualquer crise como implementá-la protegendo, transmitindo e reforçando a sua identidade de marca.

E a sua marca, construiu uma identidade verbal? E se assim foi, ajudou-o a responder mais eficazmente aos desafios do COVID-19?

“É tão importante ter uma estratégia de comunicação para enfrentar qualquer crise como implementá-la protegendo, transmitindo e reforçando a sua identidade de marca. ”

1. TOM DE VOZ

 

É a forma como expressamos o que queremos comunicar. São os aspetos verbais, visuais e atitudinais da marca que expressam como é a empresa. Revelam-se com O QUE DIZ a marca (valores e traços de personalidade) e em COMO o diz (palavras, estruturas, expressões, bordões linguísticos). Um guia de tom de voz contém todos os recursos linguísticos necessários para revelar a atitude da empresa em qualquer mensagem, através de qualquer dos canais de comunicação da marca, de forma continuada no tempo.

Imagina a Ikea a tratá-lo por você ou o Cirque du Soleil a prescindir da música nos seus espetáculos? Imagina a Nike a incentivá-lo a fazer uma maratona de séries durante o confinamento?

Tomamos como exemplo a Lowi, operadora móvel virtual da Vodafone em Espanha, que tem uma identidade verbal tão forte e reconhecível que as suas equipas e agências a consideram o farol para construir as comunicações da marca. O tom de voz da Lowi baseia-se na frescura, na empatia, em falar “tu cá tu lá” e na diversão, conceitos transversais que se refletem em todos os seus conteúdos e que revelam a estratégia “customer centric” da empresa. O mais interessante é que, apesar de ser uma marca virtual, não aplica só o seu tom de voz nas campanhas de publicidade e nas suas RS, como também em todos os pontos de contacto da marca: a carta de boas-vindas a clientes, router, normas do call center, etc. gerando uma experiência de marca consistente e memorável.

É precisamente essa consistência no uso da sua própria linguagem, o que lhe tem permitido diferenciar-se do resto da concorrência num mercado saturado com produtos semelhantes, onde a marca se torna o principal elemento de diferenciação para as empresas.

E é graças ao tom de voz da marca que a Lowi pode lançar campanhas como esta última durante o COVID-19 focada nas RS “Si te quedas en casa, nos quedamos contigo” (Se ficares em casa, nos ficamos contigo). Porquê? Porque a marca já tem uma personalidade construída que é vista entre os seus clientes e que lhe permite fazer iniciativas com a finalidade de gerar engagement e reforçar o seu posicionamento, sem arriscar a sua legitimidade. Na campanha, a Lowi identifica os insights sociais que emergem da crise como o partilhar, as varandas e as mensagens de incentivo, declinando o seu tom de voz para cada RS.

2. MANIFESTO DE MARCA

 

Elemento-chave por ser uma declaração pública das suas intenções e pilares estratégicos em que a empresa assenta. Trata-se de uma peça de comunicação inspiradora, emocional e corajosa porque revela o compromisso que a marca adquire com outros (a sociedade e/ou os seus clientes). É um “grito de guerra” através do qual a marca transmite a sua visão e pretende mobilizar públicos internos e externos para unirem forças. Para desenvolver o manifesto de marca, tem de ter em conta os valores, a personalidade, a atitude da sua empresa e responder ao papel que esta desempenha na sociedade.
Mas não basta um Manifesto de marca, pois é só mais um elemento de um puzzle maior com o qual deve encaixar perfeitamente. As marcas que têm um Manifesto poderoso são as que souberam posicionar-se de forma diferente da sua concorrência e transmitem, sem lugar para dúvidas, uma personalidade única com que os seus consumidores se identificam. Este é o caso da Estrella Galicia, marca espanhola de cervejas que pretende ser uma “Love Brand”: a marca mais amada.
A Estrella Galicia tem uma identidade bem construída e que soube identificar e apegar-se sem descanso aos seus atributos diferenciadores: autenticidade, artesanato e qualidade galega. Parte do seu êxito reside na capacidade de se distanciar da estandardização própria do mercado, diferenciando-se de outras marcas de cerveja fortes. Como? Através do cuidado do seu produto e da sua atitude reivindicativa e rebelde. Uma atitude e um propósito que a Estrella Galicia espelhou perfeitamente no seu manifesto de marca.

Excerto Manifesto da Estrella Galicia.

Através do seu Manifesto, a marca dirige-se aos consumidores com que partilha a sua filosofia de vida. Porque, ao contrário de outras empresas que falam para toda a gente correndo o risco de ninguém lhes dar importância, a Estrella Galicia toma decisões corajosas. Como costumamos dizer: “a estratégia é a arte do sacrifício” e, num manifesto de marca, é imprescindível sacrificar para jogar pelo seguro.

“As marcas que têm um Manifesto poderoso são as que souberam posicionar-se de forma diferente da sua concorrência e transmitem  uma personalidade única com que os seus consumidores se identificam”

3. MATRIZ DE MENSAGENS

 

Será fundamental para exemplificar quais são as mensagens que a empresa deve emitir garantindo uma comunicação alinhada com a identidade de marca e que crie reconhecimento no mercado. Esta matriz é composta por mensagens tipo com a finalidade de formar outras pessoas da empresa e as agências para gerar conteúdos garantindo uma comunicação consistente. O êxito de uma matriz de mensagens é saber declinar os conceitos do tom de voz para cada canal de comunicação e grupo de interesse, pois a sua marca deve ser flexível e capaz de se adaptar ao seu público, sem perder a essência.

Como exemplo de marca cujo reconhecimento global é, em grande parte, atribuído à sua poderosa identidade verbal, escolhemos a DOVE. Uma marca que, em todos os países onde está presente, transmite mensagens consistentes à volta do seu conceito de beleza: a beleza real.

A voz da Dove é a de uma marca que incentiva as mulheres a criar um mundo onde a beleza é um símbolo de confiança, não de frustrações e preocupação. Um dos segredos do seu êxito baseia-se na capacidade de aplicar de forma consistente o seu tom de voz, único e reconhecível, sejam quais forem as circunstâncias. E as mensagens que a marca utiliza são, em conteúdo e forma, sem dúvida, a bandeira da marca: homogéneas, positivas, incentivadoras e que incidem na beleza real.

O facto de a Dove ter não só uma identidade bem construída, mas também de ativar a sua marca alinhada com a mesma, posicionou-a indiscutivelmente no mercado. A marca tomou decisões como prescindir de modelos nas suas campanhas e apostar na formação para melhorar a autoestima de raparigas e mulheres, o que só contribui positivamente para a sua imagem.

Em plena crise do Coronavírus, a Dove lançou a sua campanha “Courage is beautiful” (A coragem é a nova beleza), para homenagear os profissionais de saúde. Uma campanha que pretende realçar que a coragem é bonita e com a qual continua a desafiar os padrões estéticos criados pelos meios de comunicação. Só uma marca como a Dove, que tem construído credibilidade e um espaço único através da sua identidade verbal, pode lançar uma campanha assim sem parecer oportunista.

“El éxito de una matriz de mensajes es saber declinar los conceptos del tono de voz para cada canal de comunicación y grupo de interés, pues tu marca debe ser flexible y capaz de adaptarse a sus audiencias, sin perder su esencia”

4. NAMINGS

O conjunto de nomes das suas marcas, produtos, serviços, campanhas, hashtags, etc. diz muito de si aos públicos internos e externos. Alguma vez pensou como é o ecossistema de namings da sua marca? Reforçam a sua promessa de valor? São coerentes entre si? O mais provável é encontrar namings em diferentes idiomas, tipologias e que apelam a diferentes territórios semânticos. E isto só distorce a imagem da sua marca. A criação de qualquer naming implica um exercício estratégico- criativo que tem em conta múltiplos aspetos a considerar e é de tanta relevância, que dedicaremos um paper inteiro a abordá-lo corretamente explicando os benefícios de ter um guia para a criação de nomes.

Para que serve construir uma identidade verbal?

Os mesmos exemplos que usámos anteriormente ajudam-nos a entender que só as marcas que foram construindo uma identidade verbal com a passagem do tempo podem sair reforçadas mesmo em momentos de crise.

Uma identidade verbal ajudar-nos-á a:

  1. Posicionar a empresa no mercado, através de histórias consistentes que dão vida à promessa de marca, de forma inequívoca
  2. Atrair, impactar, convencer e vender. A forma e o estilo de a empresa se dirigir aos outros é fundamental para impactar, ser credível e estabelecer relações com os outros.
  3. Criar regras e normas que capacitem e ajudem as equipas a gerar conteúdos, garantindo a coerência da marca.

Todos os elementos descritos acima são estímulos que saem para o exterior e que, no seu conjunto, ou reforçarão o posicionamento da marca ou, pelo contrário, gerarão confusão e ruído. A definição de um guia de identidade verbal ajudará a marca a ser vista da forma desejada, alinhada com a sua identidade.

Porém, apesar dos bons exemplos, observamos que são muitas as marcas que, durante o COVID-19, se estão a esquecer da sua personalidade quando saem dos seus territórios de comunicação habituais. A oportunidade para as mesmas reside precisamente no contrário, valorizar a marca. Porque uma identidade de marca genérica, incompleta ou incoerente facilita as coisas aos consumidores para ignorar as mensagens ou confundi-las com as de outras empresas. E, tal como acontece com as pessoas, se, enquanto marcas, renunciarmos a transmitir o que nos define, renunciaremos a ter algum impacto nos outros.

Para terminar, se depois do que leu, quiser saber se a sua identidade verbal está definida corretamente, siga estes 3 passos:

  1. Reveja as últimas ações e campanhas É capaz de identificar a personalidade da sua marca nelas?
  2. Tendo como referência o conteúdo dos seus ativos digitais, substitua os elementos visuais da marca (logotipo, tipografia, cores, etc.) por um da concorrência. Alguém notaria as diferenças entre ambas as marcas?
  3. Faça um pequeno tracking ou inquérito para conhecer a saúde do seu tom de voz. A perceção que o público tem da sua marca encaixa com a personalidade da mesma?

Se tiver respondido com um NÃO a alguma das perguntas anteriores, tem um desafio de branding pela frente que, quando enfrentar, se transformará numa oportunidade para reforçar o posicionamento da sua marca.

“Se, enquanto marcas, renunciarmos a transmitir o que nos define, renunciaremos a ter algum impacto nos outros. ”

Este artigo foi preparado com a colaboração de Valeria Rey, consultora júnior do Estúdio Criativo da LLYC.

Bárbara Ruiz
Gerente da Área Branding da LLYC em Espanha
Especializada em “branding”, Bárbara Ruiz tem uma longa experiência em diferentes áreas (finanças, marketing e comércio exterior), o que lhe permitiu adotar uma visão holística sobre as empresas e suas marcas. Bárbara participou em vários projetos estratégicos para marcas como CaixaBank, LaLiga, Hitachi Cooling & Heating, Orange, Riu Hotels & Resorts, Foster’s Hollywood, Licor 43, Pernod Ricard, Ron Barceló, entre outras. Mestre em Gestão e Direção de Marcas realizado no MSMK, Bárbara teve ainda a possibilidade de ter estudado em universidades de grande prestígio, como a Fordham University (Nova Iorque EUA), Marquette University (Milwaukee, EUA), Johannes Kepler Universitat (Linz, Áustria) e Boston University (Boston, EUA). A sua licenciatura em Administração de Empresas foi concluída no ETEA (Córdoba, Espanha).
Ana Folgueira
Sócia e Diretora Executiva Estúdio Criativo
Sócia e Diretora Executiva Estúdio Criativo. Ana Folgueira tem uma longa carreira profissional no campo da comunicação. É formada em Economia pela UAM e mestre em Escrita Criativa pela Escola de Letras. Foi professora universitária e trabalhou durante vários anos no setor de Venture Capital, supervisionando o investimento e a monitorização de start-ups. Além de ser Diretora Executiva do Estúdio Criativo, é a fundadora da Dreamtellers Foundation (hoje Fundação LLYC) e participou em mais de 50 projetos de narrativa audiovisual para diferentes organizações e empresas como BBVA, EY, Siemens Gamesa, Schindler, Coca-Cola ou Campofrío.
Sócia e Diretora Executiva Estúdio Criativo

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