Explorar. Inspirar
artigo 27 Fev 2020

DA RESPONSABILIDADE SOCIAL AO ATIVISMO CORPORATIVO

Imagine que está a cargo da Comunicação da famosa marca desportiva Nike. Vá para o dia 22 de maio de 2019. Foi avisado de que o New York Times publicou conteúdo desfavorável e alguém da sua equipa partilha o link consigo. Quando abre a notícia no telemóvel, vê que é um vídeo da editora de Opinião, intitulado Allyson Felix: My Own Nike Pregnancy Story.

Durante quatro minutos e dezessete segundos, visualiza uma atleta com seis medalhas olímpicas nas suas mãos e patrocinada pela sua marca, denunciando a empresa por pretender retirar 70% da sua receita, caso reduza o desempenho após o nascimento da sua filha. “Fui uma das atletas mais divulgadas pela Nike. Se não posso garantir a minha maternidade, quem pode? (Felix, 2019).

Esta pergunta permanece na sua cabeça enquanto olha para o ecrã do computador. Na aba do Twitter, as menções negativas não param de crescer. Recebe uma notificação no chat de uma longa lista de chamadas de jornalistas. E as reclamações estão a começar a chegar aos serviços de atendimento ao cliente. Pensa que sabe até onde isto pode chegar, não é a primeira reclamação sobre o mesmo assunto.

Além do mais, está a pisar em terreno complicado. Há poucos meses, a campanha protagonizada pela Serena Williams, “Sonhe o impossível”, recebeu aplausos por todo o mundo. Foi um apelo feminista com mensagens claras diante da incompreensível cultura patriarcal: “Se queremos igualdade de oportunidades, é porque estamos a delirar. Se lutarmos pelo que é justo, estamos loucas”, recitava a famosa tenista. Começa a pensar agora que é menos mal que ela não dizia: “Se queremos ter filhos, eles deixam-nos sem sustento”.

A resposta da Nike só veio após três longos meses, quando Felix já tinha mudado de patrocinador. No dia 12 de agosto, John Slusher, vice-presidente do departamento de Marketing Global, enviou uma carta que anunciava o seu compromisso de não reduzir os salários ou rescindir o contrato de atletas grávidas “por um período consecutivo de um ano e meio, começando a contar oito meses antes da data do nascimento” (Giovio, 2019).

A Nike é uma das marcas mais valorizadas do mundo. Mas, além dos sucessos e erros que todos nós podemos cometer, este caso revela algumas lições para a comunicação na era pósdigital.

Como transformar audiências digitais em defensores da sua marca

Estas aprendizagens levam-nos a entender o ativismo de marca como um marco estratégico necessário para a viabilidade sustentável das empresas, mais além das últimas modas de marketing e comunicação.

Nós projetamos um ecrã que visualiza todos os elementos que são colocados em jogo em qualquer estratégia de comunicação na era pós-digital. Da análise do ambiente e do modelo de negócios à definição de objetivos e resultados; passando pela construção de uma narrativa que liga a marca às pessoas; chegando até ao planeamento da experiência omnicanal das pessoas em todas as fases de atração, adesão e mobilização.

Se estiver interessado em aprofundar a estrutura estratégica do ativismo da marca e quiser conhecer mais detalhadamente o ecrã da comunicação pós-digital, convidamo-lo a descarregar os dois documentos neste link.

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Iván Pino
Sócio e Diretor Sénior de Crises e Riscos
Jornalista, licenciado em Ciências da Informação pela Universidade Complutense de Madrid. Tem um mestrado em Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa pela UNED-UJI, com 20 anos de experiência em Comunicação e Reputação Corporativa. Especializado em Comunicação Digital. É coautor do livro Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0 (2009, Gestión 2000), e editor do primeiro e-book em espanhol sobre comunicação corporativa nos meios sociais: Tu Plan de Comunicación en Internet. Paso a Paso (2008). Além disso, é conferencista e professor do Programa Executivo de Customer Experience Management na IE Business School, de Comunicação Corporativa e Institucional na Universidade Carlos III, e do Mestrado em Comunicação Corporativa e Publicitária da Universidade Complutense de Madrid.
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