A receita para a amizade parece clara: tolerância, confiança, compatibilidade, sinceridade, disponibilidade e uma pitada de sorte. A associação entre marcas não é muito diferente; por isso, neste artigo, vamos analisar os segredos para uma amizade sólida entre duas marcas.
Da concentração à cooperação
Mas, atualmente, o que leva as marcas a colaborarem? É a diminuição do ciclo de vida, a nova composição da procura, a adaptação à mudança, a aprendizagem e a criatividade, em conjunto com a tecnologia e a internacionalização total das empresas, que aumentaram permanentemente o fator inovação, devido à maior dificuldade em competirem no mercado. No entanto, frequentemente, pretende-se que a transformação seja tão rápida que as capacidades internas acabam por ser limitadas, o que força as empresas a procurar fora dos órgãos internos para verem o mercado como uma oportunidade com que se podem relacionar, e não apenas como um ambiente adverso. O cobranding institui um contexto alternativo à concentração empresarial das fusões e aquisições, normalmente demasiado caras.
Do modelo técnico à parceria cultural
Dois aspetos básicos devem dar forma a uma parceria entre marcas: um técnico e um cultural. Do ponto de vista técnico, devemos assumir que uma convivência entre marcas, mais do que uma ideia criativa com um conteúdo impactante, é um processo. Do ponto de vista cultural, a grande questão é como estabelecer uma rede de confiança entre duas identidades culturais que, muitas vezes, são diferentes. Num ambiente de associação criado de forma artificial, a confiança e o respeito desempenham um papel fundamental.
O cobranding tem um impacto direto no desenvolvimento do negócio, melhorando a posição competitiva das empresas, reforçando a diferenciação relativamente à concorrência e abrindo portas à diversificação. E, por outro lado, baseia-se nas marcas das empresas, ajudando-as a acrescentar novas caraterísticas de imagem e de territórios, melhorando a notoriedade e potenciando a capacidade de atrair clientes.
Por fim, a necessidade de adotar novos modelos empresariais, tecnológicos e digitais exige que as empresas e os respetivos gestores procurem apoios externos que lhes confiram novas capacidades.
