Branding 24 Jul 2019

Cobranding. Revitalizar o negócio com base em parcerias

A receita para a amizade parece clara: tolerância, confiança, compatibilidade, sinceridade, disponibilidade e uma pitada de sorte. A associação entre marcas não é muito diferente; por isso, neste artigo, vamos analisar os segredos para uma amizade sólida entre duas marcas.

Da concentração à cooperação

Mas, atualmente, o que leva as marcas a colaborarem? É a diminuição do ciclo de vida, a nova composição da procura, a adaptação à mudança, a aprendizagem e a criatividade, em conjunto com a tecnologia e a internacionalização total das empresas, que aumentaram permanentemente o fator inovação, devido à maior dificuldade em competirem no mercado. No entanto, frequentemente, pretende-se que a transformação seja tão rápida que as capacidades internas acabam por ser limitadas, o que força as empresas a procurar fora dos órgãos internos para verem o mercado como uma oportunidade com que se podem relacionar, e não apenas como um ambiente adverso. O cobranding institui um contexto alternativo à concentração empresarial das fusões e aquisições, normalmente demasiado caras.

Do modelo técnico à parceria cultural

Dois aspetos básicos devem dar forma a uma parceria entre marcas: um técnico e um cultural. Do ponto de vista técnico, devemos assumir que uma convivência entre marcas, mais do que uma ideia criativa com um conteúdo impactante, é um processo. Do ponto de vista cultural, a grande questão é como estabelecer uma rede de confiança entre duas identidades culturais que, muitas vezes, são diferentes. Num ambiente de associação criado de forma artificial, a confiança e o respeito desempenham um papel fundamental.

O cobranding tem um impacto direto no desenvolvimento do negócio, melhorando a posição competitiva das empresas, reforçando a diferenciação relativamente à concorrência e abrindo portas à diversificação. E, por outro lado, baseia-se nas marcas das empresas, ajudando-as a acrescentar novas caraterísticas de imagem e de territórios, melhorando a notoriedade e potenciando a capacidade de atrair clientes.

Por fim, a necessidade de adotar novos modelos empresariais, tecnológicos e digitais exige que as empresas e os respetivos gestores procurem apoios externos que lhes confiram novas capacidades.

Carlos Magro
Diretor da Área Branding da LLYC em Espanha
Anteriormente foi colaborador, durante 12 anos na consultora de marcas global Interbrand, onde liderou projetos de criatividade e gestão de marcas para grandes clientes da área corporativa e de grande consumo. Foi também, durante 8 anos, diretor de arte em agências de publicidade globais como a Leo Burnett e a Euro RSCG. Ao longo da sua carreira, trabalhou para mais de 60 clientes líderes do panorama nacional e internacional de mais de 14 setores diferentes. Promove e divulga o branding enquanto orador, professor em universidades e faculdades de gestão de design, moda e marketing, colaborando também como escritor em meios especializados.
David González Natal
Líder da área de Consumer Engagement da LLYC em Espanha
Licenciado em jornalismo pela Facultad Complutense de Madrid e em Global CCO pela ESADE, David trabalhou em meios como o El Mundo ou o Cadena Ser, além de ter integrado o departamento de imprensa do Círculo de Bellas Artes de Madrid.Antes de liderar a área de Consumer Engagement na LLYC, foi responsável, durante sete anos, por campanhas do comunicação nacional para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar ou Ron Barceló a partir do seu cargo de coordenador geral na agência Actúa Comunicación. Enquanto líder global da área, David coordena oito mercados na LLYC (Portugal, Espanha Colômbia, Argentina, México, Perú, Brasil e Panamá) e esteve à frente de projetos emblemáticos para a Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya ou Sacyr. Entre os mais de 50 prémios obtidos pelos seus projetos, destacam-se im Leão de Cannes, dois Soles, vários Gold Stevie Awards, Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards e Premios Eikon.Natal é também professor de Storytelling no mestrado de Comunicação Corporativa da Universidad Carlos III e na Global CCO da ESADE, além de dar também aulas no Master of Visual and Digital Media da IE Business School e no mestrado de Comunicação Digital da Universidad de Cantabria.
Bárbara Ruiz
Gerente da Área Branding da LLYC em Espanha
Especializada em “branding”, Bárbara Ruiz tem uma longa experiência em diferentes áreas (finanças, marketing e comércio exterior), o que lhe permitiu adotar uma visão holística sobre as empresas e suas marcas. Bárbara participou em vários projetos estratégicos para marcas como CaixaBank, LaLiga, Hitachi Cooling & Heating, Orange, Riu Hotels & Resorts, Foster’s Hollywood, Licor 43, Pernod Ricard, Ron Barceló, entre outras. Mestre em Gestão e Direção de Marcas realizado no MSMK, Bárbara teve ainda a possibilidade de ter estudado em universidades de grande prestígio, como a Fordham University (Nova Iorque EUA), Marquette University (Milwaukee, EUA), Johannes Kepler Universitat (Linz, Áustria) e Boston University (Boston, EUA). A sua licenciatura em Administração de Empresas foi concluída no ETEA (Córdoba, Espanha).

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