Financeiro 23 Mai 2019

A reconquista da reputação da banca: desafios e oportunidades

Resgates, despesas preferenciais, gastos hipotecários, comissões e reformas milionárias. Nos últimos anos, abrir a secção de economia de um jornal e ler uma notícia sobre a banca sem encontrar uma destas palavras tem sido um autêntico exercício de equilibrismo. Trata-se de uma situação que não se conseguiu mitigar, devido à falta de uma voz que destrinçasse os culpados dos inocentes, ou que, apesar dos erros, valorizasse o papel dos bancos. Portanto, este ruído mediático, merecido ou não, acabou por ser o fiel reflexo de uma realidade: a má reputação de um setor inteiro.

Análise da reputação

Para verificar se a chamada má imprensa da banca é de facto uma perceção real dos cidadãos, uma boa sugestão é consultar a última edição da Reputation Relevance, publicada pela LLYC. Este estudo analisa periodicamente a opinião de uma amostra representativa da população espanhola relativamente aos 15 principais setores de atividade do país, e proporciona uma imagem global da situação da reputação de cada um destes setores.
Assim, de acordo com a pontuação global de cada setor analisado no estudo, pode-se verificar que o setor bancário é o que tem uma pontuação mais baixa, e o único cuja nota está abaixo do 4 (3,6). Segundo a tabela de classificações do índice, tal significa que globalmente o setor tem uma má reputação, situando-se apenas um patamar acima da pontuação mais baixa possível (a pontuação péssima, entre 1 e 2).

Como chegámos à situação atual?

Setor muito pessoal

Segundo diferentes jornalistas, nesta época, os bancos começaram a defender-se utilizando estruturas muito presidencialistas, pouco dependentes, em aparência, dos interesses dos acionistas. Desde então, tendem a aparentar-se a clãs um pouco endogâmicos, muito afastados da realidade social. 

Falta de sensibilidade social 

Alguns políticos receberam galões e subiram na hierarquia graças a operações financeiras, em alguns casos, questionáveis. Quando os problemas começaram a surgir, todos estes erros de cálculo e transações duvidosas começaram a tornar-se públicos. Estas manchas alargaram-se a todo o setor, causando a primeira crise sistémica de reputação da banca. Na imprensa, acredita-se que os bancos preferiram encapsular esta crise a assumi-la.  Quase todos os jornalistas acreditam que esta situação acabou por se agravar quando começaram as revoltas pelas moradias e as campanhas das plataformas antidespejo. Como tinha acontecido com os problemas das caixas económicas em apuros, no início, os bancos limitaram-se a ignorar a situação, aplicando simplesmente a legislação. Nas análises que fizeram, omitiram o facto de que a crise tinha causado graves problemas a uma boa parte da sociedade. Esta aparente insensibilidade enraizou-se no imaginário coletivo. 

Perda de confiança do cliente

Até há relativamente pouco tempo, quase todas as gerações de espanhóis anteriores aos millennials mantinham uma relação de confiança quase cega nos diretores das respetivas agências bancárias.  Toda esta confiança foi pelos ares com a comercialização das chamadas ações preferenciais. É verdade que uma boa parte do dinheiro comprometido acabou por ser devolvido, mas uma parte considerável só foi recuperada pelos herdeiros. 

Comunicação dominada pelo silêncio 

Alguns jornalistas consideram que o principal erro da banca foi guardar as mensagens positivas que devia ter feito circular logo após o resgate do Bankia. Em vez disso, as entidades preferiram o silêncio. Também não souberam reagir às alterações normativas das cláusulas suelo nem aos vaivéns relativos ao imposto sobre atos jurídicos documentados.

Escassa vontade legislativa e judicial

Muitos jornalistas acreditam que determinados imbróglios judiciais em que a banca se viu envolvida, recentemente, podiam ter sido mitigados com uma certa antecipação legislativa. 

Foco do ataque político 

Quase todos os jornalistas asseguram que, nos últimos anos, nenhum partido escapou da demagogia contra a banca. Atacar a banca tornou-se um recurso habitual que, em muitos casos, serviu para afastar o foco mediático das possíveis responsabilidades políticas e, em vez disso, estabelecer um bode expiatório.

Potenciais linhas de trabalho para o futuro

Os jornalistas consultados também ajudaram a esboçar algumas linhas de trabalho interessantes para melhorar a reputação do setor bancário. Trata-se de oito aspetos que procuram principalmente valorizar a atividade do sistema financeiro e o importante papel que este desempenha na sociedade:

A empatia social como prioridade

A banca, se quiser ultrapassar o problema do descontentamento, deve pôr a empatia na base da sua estratégia de comunicação. A imagem cinematográfica do banqueiro triunfante e agressivo não suscita confiança nem agrada às pessoas. Em vez disso, a sociedade exige um perfil mais próximo e amigável. As entidades devem promover fórmulas simples, atuais e diretas de se relacionarem com a sociedade. É verdade que o discurso dos presidentes e diretores executivos do setor bancário tem evoluído neste sentido nos últimos anos, mas há jornalistas que, apesar de tudo, continuam a sentir a falta de um gesto humano, simples e sincero, como se arrependerem e assumirem responsabilidades quando é necessário.

Mais um passo na transparência

Transparência, transparência e mais transparência. É a exigência número um dos jornalistas. O principal requisito é que as entidades façam um esforço informativo relativamente à própria oferta comercial, e que tratem o cliente de forma mais equitativa. Limitarem-se a cumprir as exigências da CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores) e da própria legislação não é suficiente.

Agilidade: do silêncio às explicações poderosas e credíveis

As entidades devem deixar de se esconder. Está na hora de parar de andar com os pés trocados. Em muitas ocasiões, a falta de agilidade fez o setor perder a oportunidade de valorizar e reivindicar o autêntico trabalho social que realiza. Até há muito pouco tempo, preferiram centrar-se na qualidade dos serviços, descurando o apoio que dão às universidades e à inclusão social. Quase todos os jornalistas recomendam que se insista nesta segunda via.

Educação financeira

O outro lado da confiança incondicional de várias gerações de espanhóis nos respetivos gestores bancários é a frágil formação financeira que denotam, e que, historicamente, tem caraterizado o país. A grande maioria dos jornalistas que colaboraram para este relatório partilha a opinião de que é necessário incluir a educação financeira nos programas escolares. Recomendam uma disciplina sistematizada que, a seu entender, seria extremamente útil para estabelecer uma relação igualitária entre os clientes e as entidades, ao contrário do que tem acontecido até agora. As entidades financeiras deveriam ser os principais defensores desta iniciativa.

O poder de uma linguagem simples

Muitos jornalistas acreditam que a complexidade excessiva dos contratos tem contribuído para sentenças desfavoráveis para a Banca, especialmente no caso das cláusulas suelo. O Tribunal do Luxemburgo questionou se determinados clientes chegavam a compreender claramente o conteúdo daquilo que assinavam. A alternativa é aparentemente simples: no próprio contrato, ou num documento anexo, utilizar uma linguagem simples, de fácil compreensão. 

Exaustividade na análise

O aumento do litígio e a suspeita quase endémica que pesa sobre o setor impediu os bancos de reivindicarem os próprios direitos, valor social e necessidade de terem segurança e previsibilidade jurídica para exercerem o seu trabalho. Os jornalistas sentem a falta de uma atitude mais coordenada e divulgadora dos pontos de vista da banca.

União e corporativismo
Na opinião dos jornalistas, parte do problema anterior prende-se com a habitual falta de união entre as entidades financeiras. Têm faltado as causas comuns lideradas pelo conjunto das entidades, e esta é uma das iniciativas que os jornalistas consideram essenciais para os bancos melhorarem a própria imagem.

Liderar a procura de soluções
Outra das recomendações mais habituais entre os jornalistas é mudar a perspetiva e o ponto de vista. Não se trata de continuar a enfatizar, nas mensagens, que os bancos não foram responsáveis pelos problemas de que são acusados, mas de conseguir convencer toda a gente de que os bancos foram, são e continuam a ser uma parte fundamental do crescimento e do desenvolvimento do país.

Luis Guerricagoitia
Diretor da área Corporativa Financeira da LLYC em Espanha
Antes de se juntar à LLYC, Luis trabalhou como Gerente de Comunicações Externas para a ING em Espanha e Portugal. Também trabalhou no Departamento de Comunicação da Comissão Nacional da Bolsa de Valores e no jornal Cinco Días como jornalista. Assessorou clientes relevantes como o Barclays, JB Capital Markets e Oliver Wyman. Além disso, tem uma vasta experiência na assessoria de grandes operações de M&A, como a fusão entre a Gamesa e a Siemens Wind Power, a oferta pública de aquisição da Orange e da Jazztel. É licenciado em Administração de Empresas pela Universidade de Deusto e Mestre em Jornalismo pelo El País.
Juan Carlos Burgos
Gerente na área Corporativa Financeira da LLYC em Espanha
Depois de mais de 20 anos na Hermes Consultores de Comunicación, Juan entrou na LLYC em maio de 2014. Formado em Jornalismo pela Universidade Complutense da Madrid, Juan passou os quatro anos seguintes como parte do programa nacional de formação de pessoal de investigação nas Universidades Complutense e Autónomas Nacionais do México. Juan é especialista em banca, seguros, energia, media, construção e imobiliário.
Valvanera Lecha
Gerente na área Corporativa Financeira da LLYC em Espanha
Valvanera entrou na LLYC em outubro de 2012, onde se especializou em comunicação financeira, assessorando clientes no setor bancário e realizando comunicações e operações de mercado para clientes corporativos. É licenciada em Jornalismo pela Universidade de Navarra e mestre em Comunicação Política e Corporativa pelo mesmo centro, em colaboração com a George Washington University.
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