A capacidade de responder agilmente às novas mudanças do mercado e de antecipar os desafios e as oportunidades é uma das realidades mais importantes da gestão de uma marca. A mensagem é clara: a marca deve procurar a constante evolução e renovação, caso contrário não sobreviverá. Mas porquê, como e quando fazer um rebranding? Neste relatório, expomos as razões, o método e conselhos relativos ao que fazer e ao que não fazer numa mudança e transição da marca.

Sabemos que um rebranding bem articulado pode revitalizar um negócio, mas tenhamos o seguinte em conta: não se trata de mudar o logótipo e de o colar em todos os pontos de contacto juntamente com uma comunicação à imprensa que diz que a empresa mudou. Quando fazemos um rebranding e não nos limitamos a mudar o logótipo (restyling), estamos a restruturar o potencial de uma empresa e a projetar novas estratégias que enriquecem o desempenho do negócio e que criam uma ligação mais estreita entre a nossa marca e os clientes ou utilizadores. O objetivo é fortalecer a mensagem da nossa marca para a deixar evoluir e para nunca parar de se ligar às nossas comunidades. 

Será que a sua marca precisa mesmo de um rebranding? Mudar a forma como as pessoas percecionam a nossa marca implica riscos. Muitas mudanças são realizadas sem haver um verdadeiro dilema de marca, mas sim de operações, de comércio ou de produto. Por isso, temos de começar por distinguir a verdadeira natureza da necessidade de mudar ou evoluir usando um diagnóstico minucioso que revele a saúde da marca. Há duas questões fundamentais para determinar se a sua marca precisa de um rebranding. A primeira é que a promessa da sua marca já não o represente; a segunda é que a sua empresa tenha evoluído e já não seja o que era.

Criar uma marca associada a um produto envolve um esforço emocional. Muitas vezes, o esforço exigido agravava-se ao longo do tempo, devido à necessária racionalização de uma comunicação orientada para a construção de mensagens genéricas que vendem, para a criação de imaginários que nos inserem numa categoria ou, simplesmente, para a execução de um conteúdo que sabemos que funciona. No entanto, este desgaste diário – esta lei do mercado – corrói a essência competitiva da marca, a sua razão de ser. A marca perde a coragem e torna-se antiquada sem ninguém saber quando tal aconteceu. A marca é o núcleo do negócio, e é importante geri-la para se tornar um ativo de valor constante, de modo a que uma atualização ou um reposicionamento a possa revitalizar como um elixir da juventude.

Embora todas as razões para enfrentar um rebranding visem, afinal de contas, uma melhoria no desempenho do negócio, os argumentos mais estratégicos a favor do rebranding incidem sobre os três grandes eixos da epígrafe, abaixo indicados. 

1. Pessoas (funcionários e clientes):

• atrair talento que tem novas competências;
• aumentar o engagement em comunidades específicas;
• alcançar novos segmentos do mercado.

2. Negócio:

• reforçar a nossa posição competitiva para manter ou aumentar a quota de mercado;
• alargar a nossa atividade a novos setores e mercados;
• apresentar uma oferta nova, mais completa e diferenciada.

3. Marca:

• proteger e consolidar territórios da marca e entrar em novos territórios para obter novas dimensões de comunicação;
• promover o brand equity para reforçar a notoriedade e o valor;
• aumentar o interesse pela nossa marca aquando da renovação.

Método para abordar um rebranding

Planear

• Diagnóstico. Analisar a saúde da sua marca regularmente permite-lhe encontrar a correspondência entre aquilo que diz ser e a forma como é percecionado. Só aí encontrará a «verdade da marca», sobre a qual articulará as oportunidades de um rebranding da forma adequada.

Criar

• Redefinição estratégica. Tendo acesso a toda a informação, poderá definir um plano de ação. Nesta altura, a redefinição do seu Brand Matrix® é fundamental para articular a mudança de forma eficaz e a longo prazo.
• Redefinição visual e verbal. Muitas evoluções estratégicas perdem o impacto no mercado por não alterarem a expressão visual. Esta é uma oportunidade de ouro para materializar a mudança.

Implementar

• Aqui, desenvolvemos as atividades necessárias antes do lançamento, bem como a apresentação e o lançamento da nova marca e a migração dos pontos de contacto para a nova marca, segundo o plano já definido.

Ajuste vs. mudança da marca