reputação 3 Abr 2019

O desafio da gestão reputacional dos Diretores de Comunicação

A evolução da comunicação no âmbito corporativo é incontestável neste mundo hiperconectado, em que se consome uma quantidade enorme de informação e em que a exigência relativa ao tipo de conteúdos é cada vez maior. Neste âmbito, abordamos o trabalho dos atuais diretores de comunicação e a evolução deste cargo num futuro próximo, senão hoje mesmo, para passar a abranger a gestão da reputação das empresas.

O diretor de comunicação tradicional: se se identificar com esta descrição, tem motivos para ficar preocupado

Tradicionalmente, o objetivo da comunicação é facilitar a transmissão de mensagens sobre a organização, a filosofia e os valores. Assim, as funções quotidianas do diretor de comunicação passam por organizar eventos corporativos, elaborar mensagens de caráter genérico e comunicações à imprensa, assumir o papel de porta-voz da empresa e relacionar-se com os meios de comunicação, colaboradores e outros públicos, tanto internos quanto externos, para alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos.

Esta definição parte de uma perspetiva que considera que a comunicação pertence mais às tarefas administrativas, e até operacionais, do que às estratégicas. Se as suas funções corresponderem a esta descrição, tem motivos para se preocupar. Em breve, poderá deixar de ser útil para a sua organização.

O fator da reputação esteve sempre presente e nunca o vimos, até o descobrirmos

Em muitos casos, a reputação é construída de forma silenciosa, sem se saber que lá está e em que medida contribui. O trabalho do diretor de comunicação passa por cuidar da reputação, valorizando-a pela influência que tem no bom desempenho e no crescimento da empresa.

Os momentos de crise são outro cenário comum (embora não seja nada agradável) que revela a importância de uma estratégia integral de reputação que permita proteger ou reconstruir a empresa. Trata-se de situações que exigem a ativação do plano de contingência da empresa, para não se perder, em grande medida, a confiança das comunidades, e para evitar que o negócio seja afetado.

A reputação nas palavras e ações do CEO, ontem e hoje

Nesta sociedade da informação, em que os indivíduos não só produzem conteúdos e acedem aos mesmos de forma imediata, mas também os disseminam e influenciam, as empresas estão assaz expostas às críticas ou aos elogios, conforme as ações que realizarem. Existem dois caminhos: ou a empresa constrói a própria reputação e a gere de forma a ser validada pelos públicos, ou deixa cada um julgar a sua forma de fazer as coisas sem uma perspetiva definida.

Anteriormente, o CEO ocupava-se apenas do comportamento, preterindo a comunicação, mas agora é impossível desligar os dois conceitos, já que a forma de comunicar é também a forma de agir. Por esta razão, a comunicação é uma força de transformação que agora faz parte do comportamento das empresas; a isto se chama storydoing (juntar a narrativa à ação).

O Chief Reputation Officer

Estamos na era da ética, em que as empresas são percecionadas e classificadas conforme o respetivo comportamento. Isto significa que a equidade, a ética e a sustentabilidade acrescentam valor às empresas perante as comunidades. Neste contexto, o trabalho do diretor de comunicação dá um salto e concentra-se na consecução de objetivos de posicionamento baseados na reputação. A reputação é considerada um ativo intangível fundamental para manter e proteger a liderança da organização.

Estamos a falar de assumir o papel de gestor da reputação. O Chief Reputation Officer (CRO) dirige a estratégia de comunicação corporativa visando consolidar a confiança e credibilidade, em linha com os objetivos da empresa. Além de informar, o objetivo é realçar o impacto da empresa nas diferentes áreas do negócio e gerar diálogos que estabeleçam ligações com as comunidades de interesse, contribuindo para as mesmas. Para tal, é importante deixar de ver na comunicação uma tarefa administrativa e considerá-la parte da área estratégica.

Se não se identificar com isto, ainda vai a tempo – enfrente o desafio

De acordo com a investigação realizada pela PwC sobre CEO de todo o mundo, referida no blogue do Reputation Institute, os mais altos dirigentes das empresas não estão completamente satisfeitos relativamente à disponibilidade dos dados necessários para compreenderem a reputação corporativa. Este é o campo de ação do CRO – assessorar o CEO é o novo desafio, e isto permitirá ao diretor de comunicação desenvolver-se profissionalmente.

A Nestlé e a AB InBev, por exemplo, são referências na gestão da reputação. As equipas destas empresas, para além de se preocuparem com a comunicação, trabalham em estratégias que lhes permitem subir nos rankings da reputação, para se manterem na vanguarda, regional e globalmente.

O que fazer se o CEO subestimar a importância da gestão da reputação?

O facto de que as empresas que lideram os rankings da reputação a nível mundial são também as que mais faturam não é coincidência. Um exemplo disto é a LEGO, cuja reputação está em segundo lugar no ranking mundial, segundo o Reputation Institute. Podemos ver que a LEGO fala de transparência e confiança, duas palavras-chave da reputação.

Segundo o artigo da Forbes «Mantener identidad y reputación corporativa», publicado em fevereiro de 2019, alguns estudos recentes indicam que os ativos intangíveis valem mais de 70 % do total dos ativos, e são os únicos que não se conseguem copiar. 

É necessário não se esquecer especialmente dos millennials, que, graças às novas tecnologias e tendências, desafiam as empresas a serem mais conscientes relativamente à necessidade de criar um equilíbrio entre a indústria, o ser humano e o planeta. De acordo com a Expoxnews, as dez empresas globais que lideram o seu ranking têm uma reputação melhor entre os millennials.

Se o seu CEO ainda não reconhecer o valor da reputação para a empresa, estes argumentos e dados ajudarão, no mínimo, a semear a dúvida, levando-o a começar a refletir sobre a importância estratégica da reputação. Além disso, na prática, ao ligar a reputação ao negócio, a sua contribuição começará a evoluir seriamente.

Carlos LLanos
Diretor Geral da LLYC em Equador
Tem um mestrado em Direção de Marketing e Gestão Comercial da Universidad del Pacífico e uma licenciatura em Ciências da Informação com Especialização em Jornalismo da Universidad de Piura. Conta com mais de 17 anos de experiência em consultoria, tendo concebido e desenvolvido estratégias de comunicação num vasto leque de setores: finanças, tecnologia, mineração, energia e hidrocarbonetos, consumo em massa, serviços profissionais, turismo, construção e infraestruturas, saúde e beleza, telecomunicação, entretenimento, entre outros. Na LLORENTE & CUENCA Peru, dirigiu iniciativas e projetos de consumer engagement para clientes como a Backus AB InBev, a Belcorp, a Ésika, a Huawei, a McDonald’s e a Saga Falabella, entre outros.
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