Consumer Engagement 27 Mar 2019

Diálogo e conversão. Desafios da customer experience no B2B

Discute-se muito sobre o modo como a disrupção digital está a transformar o panorama das empresas B2C (business to consumer). E no que se refere ao B2B? Quais são os desafios da experiência do cliente neste setor, à medida que a tecnologia vai transformando o panorama das relações comerciais? 

Muitos dos desafios relacionados com a comunicação e o marketing que o B2C tem enfrentado nos últimos anos afetam também a experiência do cliente no B2B; desta forma, além da pura conversão, o desafio da fidelização também ganha importância. É aí que a necessidade de estabelecer relações baseadas na criação de valor contínua e na coerência em todos os pontos de contacto se torna mais crítica. 

Mais diálogos de valor e uma estratégia de conversão mais ligada à comunicação são a base a partir da qual esmiuçamos quatro desafios críticos para o futuro das empresas B2B.

O desafio da personalização

Todos os novos desenvolvimentos adicionados à relação com o cliente (blockchain, Internet das coisas, realidade aumentada e imersiva, análise de dados, entre outros) se centram apenas numa coisa: poder falar e interagir com o cliente como se o conhecêssemos desde a infância.

O desafio do branding

Dividamos as marcas em dois. Coloquemos num lado aquelas em que as emoções dirigem a compra, e noutro aquelas em que tal não sucede. Se entendermos o papel da marca como a parte da decisão de compra diretamente atribuível à marca (excluindo outros aspetos da oferta, como o preço e as caraterísticas intrínsecas do produto), historicamente, as emoções desempenhavam um papel dominante em setores como o do luxo, o das bebidas, o da moda e o da restauração.

No entanto, nos serviços industriais, financeiros, farmacêuticos e logísticos, este papel perdia importância. Hoje em dia isto mudou – nos setores atrás indicados, a procura de produtos e serviços de marca tem aumentado todos os anos relativamente à procura de produtos equivalentes sem marca, o que significa que o trabalho de branding e identidade ligados ao serviço das emoções é já imprescindível em qualquer processo de compra.

Um inquérito da Gartner identifica a marca como a segunda maior prioridade dos diretores de marketing

Os profissionais do B2B estão a aperceber-se de que o desenvolvimento da brand awareness entre os clientes produz maiores margens no canal e gera uma lealdade que os pode proteger contra empresas concorrentes que fazem preços mais baixos. Além disso, o comprador de serviços profissionais está mais preparado e tem mais experiência do que o consumidor dos ambientes B2C.

O desafio da thought leadership  

A thought leadership tornou-se uma solução poderosa que acrescenta valor às relações B2B e permite às empresas tornarem-se referências nos diálogos que podem ser relevantes para a reputação e para o negócio. 

Segundo o último estudo de Edelman e do LinkedIn sobre o assunto, a maior parte dos compradores sénior B2B estão dispostos a pagar um extra por trabalharem com aqueles que consideram ser uma referência no setor. O mesmo estudo assinala um aumento progressivo no tempo que os clientes de B2B dedicam a informar-se, utilizando, para tal, fontes de thought leadership de outras empresas.

Chegou o momento de as empresas B2B começarem a projetar o conhecimento dos respetivos especialistas para o mundo, oferecendo aos executivos principais a possibilidade de serem líderes de opinião, a fim de fortalecer as relações com os clientes e fomentar a respetiva projeção na sociedade.

O desafio da employee advocacy

Acontece que as empresas B2B estão há anos à procura, no exterior, de uma forma de evitar as dificuldades presentes neste labirinto estabelecido entre as empresas e a capacidade de suscitar emoções nos consumidores finais, para se aperceberem, cada vez mais, de que a arma secreta de que precisavam para terem sucesso esteve sempre presente dentro da empresa: são os próprios profissionais. Um profissional empenhado é o recurso mais poderoso e eficaz para criar uma ligação sincera, profunda e duradoura com os consumidores. A employee advocacy, nome que se deu a algo que sempre existiu (ter funcionários embaixadores da marca em que trabalham) é um instrumento imprescindível para converter e fidelizar clientes no ecossistema B2B. 

Existem casos significativos de empresas B2B pioneiras neste âmbito (Microsoft, Hewlett-Packard, Salesforce e FedEx, por exemplo), que estão a obter resultados reputacionais impressionantes. Em todo o caso, não existem receitas de copiar e colar. Embora a tendência seja universal, cada empresa deverá abordá-la de forma particular e única. Afinal de contas, a procura da própria voz não poderia ser acontecer de outra forma.

David González Natal
Líder da área de Consumer Engagement da LLYC em Espanha
Licenciado em jornalismo pela Facultad Complutense de Madrid e em Global CCO pela ESADE, David trabalhou em meios como o El Mundo ou o Cadena Ser, além de ter integrado o departamento de imprensa do Círculo de Bellas Artes de Madrid.Antes de liderar a área de Consumer Engagement na LLYC, foi responsável, durante sete anos, por campanhas do comunicação nacional para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar ou Ron Barceló a partir do seu cargo de coordenador geral na agência Actúa Comunicación. Enquanto líder global da área, David coordena oito mercados na LLYC (Portugal, Espanha Colômbia, Argentina, México, Perú, Brasil e Panamá) e esteve à frente de projetos emblemáticos para a Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya ou Sacyr. Entre os mais de 50 prémios obtidos pelos seus projetos, destacam-se im Leão de Cannes, dois Soles, vários Gold Stevie Awards, Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards e Premios Eikon.Natal é também professor de Storytelling no mestrado de Comunicação Corporativa da Universidad Carlos III e na Global CCO da ESADE, além de dar também aulas no Master of Visual and Digital Media da IE Business School e no mestrado de Comunicação Digital da Universidad de Cantabria.
Carlos Magro
Diretor da Área Branding da LLYC em Espanha
Anteriormente foi colaborador, durante 12 anos na consultora de marcas global Interbrand, onde liderou projetos de criatividade e gestão de marcas para grandes clientes da área corporativa e de grande consumo. Foi também, durante 8 anos, diretor de arte em agências de publicidade globais como a Leo Burnett e a Euro RSCG. Ao longo da sua carreira, trabalhou para mais de 60 clientes líderes do panorama nacional e internacional de mais de 14 setores diferentes. Promove e divulga o branding enquanto orador, professor em universidades e faculdades de gestão de design, moda e marketing, colaborando também como escritor em meios especializados.
Luis González
Director Sénior de Issues e Riscos Reputacionais
Com 20 anos de experiência profissional, já aconselhou mais de 70 processos de trabalho.Fez um percurso de especialização nos setores das infraestruturas, imobiliário, alimentação, saúde e indústria. Foi diretor das operações da LLYC no Chile (2014-2016) e em Portugal (2012). Antes de entrar na empresa, foi redator do Diario Médico, redator chefe das televisões locais Teletoledo e TV Guadalajara, e diretor de imprensa e de expansão da agência publicitária Tactics Europe. É licenciado em Ciências da Informação pela Universidade Complutense de Madrid, e professor convidado em diversos mestrados de Comunicação Estratégica.
Marcos González de La-Hoz
Diretor da Área Inbound Marketing da LLYC em Espanha
Professor, Diretor de Programas Executivos e Presidente de Customer Experience & Inbound Marketing Club da IE Business School. González de La-Hoz é membro do Comité Digital da Associação para o Desenvolvimento da Experiência do Cliente DEC. Tem um bacharelato em Administração de Empresas na Universidade de Swansea (Reino Unido). Mestre em Marketing e Vendas pela IE Business School, e mestre em Filosofia e Humanidades pela Universidade Francisco de Vitoria. Tem mais de 15 anos de experiência como consultor de marketing em multinacionais de prestígio. É também o autor do livro Commercial Excellence. Como aumentar a carteira de clientes (2012, Wolters Kluwer), prêmio Melhores Ideias do ano 2012 pela Actualidad Económica. Coautor e diretor do trabalho Experiencia de cliente (2015, LID & IE Publishing).

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