Discute-se muito sobre o modo como a disrupção digital está a transformar o panorama das empresas B2C (business to consumer). E no que se refere ao B2B? Quais são os desafios da experiência do cliente neste setor, à medida que a tecnologia vai transformando o panorama das relações comerciais?
Muitos dos desafios relacionados com a comunicação e o marketing que o B2C tem enfrentado nos últimos anos afetam também a experiência do cliente no B2B; desta forma, além da pura conversão, o desafio da fidelização também ganha importância. É aí que a necessidade de estabelecer relações baseadas na criação de valor contínua e na coerência em todos os pontos de contacto se torna mais crítica.
Mais diálogos de valor e uma estratégia de conversão mais ligada à comunicação são a base a partir da qual esmiuçamos quatro desafios críticos para o futuro das empresas B2B.
O desafio da personalização
Todos os novos desenvolvimentos adicionados à relação com o cliente (blockchain, Internet das coisas, realidade aumentada e imersiva, análise de dados, entre outros) se centram apenas numa coisa: poder falar e interagir com o cliente como se o conhecêssemos desde a infância.
O desafio do branding
Dividamos as marcas em dois. Coloquemos num lado aquelas em que as emoções dirigem a compra, e noutro aquelas em que tal não sucede. Se entendermos o papel da marca como a parte da decisão de compra diretamente atribuível à marca (excluindo outros aspetos da oferta, como o preço e as caraterísticas intrínsecas do produto), historicamente, as emoções desempenhavam um papel dominante em setores como o do luxo, o das bebidas, o da moda e o da restauração.
No entanto, nos serviços industriais, financeiros, farmacêuticos e logísticos, este papel perdia importância. Hoje em dia isto mudou – nos setores atrás indicados, a procura de produtos e serviços de marca tem aumentado todos os anos relativamente à procura de produtos equivalentes sem marca, o que significa que o trabalho de branding e identidade ligados ao serviço das emoções é já imprescindível em qualquer processo de compra.
Um inquérito da Gartner identifica a marca como a segunda maior prioridade dos diretores de marketing.
Os profissionais do B2B estão a aperceber-se de que o desenvolvimento da brand awareness entre os clientes produz maiores margens no canal e gera uma lealdade que os pode proteger contra empresas concorrentes que fazem preços mais baixos. Além disso, o comprador de serviços profissionais está mais preparado e tem mais experiência do que o consumidor dos ambientes B2C.
O desafio da thought leadership
A thought leadership tornou-se uma solução poderosa que acrescenta valor às relações B2B e permite às empresas tornarem-se referências nos diálogos que podem ser relevantes para a reputação e para o negócio.
Segundo o último estudo de Edelman e do LinkedIn sobre o assunto, a maior parte dos compradores sénior B2B estão dispostos a pagar um extra por trabalharem com aqueles que consideram ser uma referência no setor. O mesmo estudo assinala um aumento progressivo no tempo que os clientes de B2B dedicam a informar-se, utilizando, para tal, fontes de thought leadership de outras empresas.
Chegou o momento de as empresas B2B começarem a projetar o conhecimento dos respetivos especialistas para o mundo, oferecendo aos executivos principais a possibilidade de serem líderes de opinião, a fim de fortalecer as relações com os clientes e fomentar a respetiva projeção na sociedade.
O desafio da employee advocacy
Acontece que as empresas B2B estão há anos à procura, no exterior, de uma forma de evitar as dificuldades presentes neste labirinto estabelecido entre as empresas e a capacidade de suscitar emoções nos consumidores finais, para se aperceberem, cada vez mais, de que a arma secreta de que precisavam para terem sucesso esteve sempre presente dentro da empresa: são os próprios profissionais. Um profissional empenhado é o recurso mais poderoso e eficaz para criar uma ligação sincera, profunda e duradoura com os consumidores. A employee advocacy, nome que se deu a algo que sempre existiu (ter funcionários embaixadores da marca em que trabalham) é um instrumento imprescindível para converter e fidelizar clientes no ecossistema B2B.
Existem casos significativos de empresas B2B pioneiras neste âmbito (Microsoft, Hewlett-Packard, Salesforce e FedEx, por exemplo), que estão a obter resultados reputacionais impressionantes. Em todo o caso, não existem receitas de copiar e colar. Embora a tendência seja universal, cada empresa deverá abordá-la de forma particular e única. Afinal de contas, a procura da própria voz não poderia ser acontecer de outra forma.
