Consumer Engagement 17 Jan 2019

Tendências Consumer 2019

Vivemos num paradoxo constante. À medida que a disrupção tecnológica nos conduz para uma acelerada corrida de transformação, a nossa humanidade reivindica mais do que nunca a importância daquilo que somos e da nossa relação com o ambiente. As tendências para 2019 que apresentamos neste relatório são um reflexo desta tensão.

Customer Experience

Várias marcas e empresas, principalmente as voltadas para o segmento premium, costumam dizer-nos que «o luxo está nos pormenores». Acontece que, independentemente do nosso avanço tecnológico, os princípios do serviço ao cliente são fundamentais para toda a vida.

O relatório da Cisco, intitulado Customer Experience em 2020, revela que 70 % das decisões de compra são baseadas na experiência do consumidor, e, segundo a VentureBeet, em 2020, em média, uma pessoa terá mais conversas com bots do que com o companheiro.

A questão de como aplicar e capitalizar a tecnologia e as estratégias digitais para o marketing é simples, mas a implementação é complexa. No entanto, as marcas que nos próximos anos se atrevam a oferecer não só uma experiência de compra bem sucedida, mas também uma fase de pós-venda que mantenha a chama acesa, são aquelas que terão casamentos duradouros com os consumidores.

“Hoje em dia, os consumidores estão ansiosos por partilhar as experiências nas redes sociais. Apenas as marcas agressivas na forma de comunicação e que integram diferentes áreas do conhecimento nas estratégias de marketing, como o design, a psicologia, a produção de conteúdos, as vendas e as relações públicas, é que continuarão a ser a preferência dos consumidores.”

Melissa Uribe, Diretora de Marketing da Bacardi México.

Consumidor eclético

Estamos perante um consumidor que reivindica fortemente a identidade individual, consumindo produtos e serviços que se baseiam em conferir originalidade. Esta tendência surge devido à perda do sentido de individualidade, gerada, por um lado, pelos rápidos efeitos da globalização que fazem o mundo tender para a homogeneização social e cultural e, por outro, pela lenta permeabilização do conceito de diversidade.

No contexto do design, 2019 será o ano da diversidade e do ativismo. Por exemplo, veremos mais fotografias de mulheres e mais representações de diferentes etnias. Aumentará o uso de fotografias com posturas dóceis mas com olhares cheios de intenção.

O consumidor eclético partilha abertamente o desejo de exaltar a própria identidade fazendo experiências no consumo, e as marcas devem enfrentar o desafio satisfazendo as preocupações de identidade do mesmo.

Novos adultos

Os muito observados millennials são os «novos adultos», e enfrentam desafios a partir de uma perspetiva muito diferente da da geração anterior. No papel de consumidores, estes novos adultos veem-se envolvidos em vários modelos de consumo que afetam (e facilitam) o quotidiano, como o trabalho à distância, os serviços que respondem à economia colaborativa, o desenvolvimento do comércio eletrónico etc.

Estes novos consumidores estão sempre a tentar transformar as pressões e responsabilidades em algo mais fácil de gerir.  As marcas e empresas podem ser úteis para facilitar o dia a dia destas gerações, recorrendo a novas ferramentas, produtos, serviços, experiências e modelos de consumo.

Um exemplo deste tipo de flexibilidade é visível nos espaços de coworking, o modelo de trabalho que tem vindo a crescer nos últimos anos e que permite aos profissionais e empreendedores partilhar o mesmo espaço de trabalho para desenvolver projetos de forma independente.

“Os espaços de coworking permitem que aconteça algo que não ocorre noutros locais de trabalho tradicionais, como a serendipidade e o contacto com outros profissionais e empreendedores. «Além de ser uma solução para trabalhar «chave na mão», este modelo visa criar uma comunidade e fomentar um intercâmbio constante entre as pessoas, enriquecendo o trabalho, o desempenho e o bem-estar laboral” 

Pablo Cardozo, manager de comunidade e parcerias da Area Tres Workplace.

O reinado da voz

O reconhecimento de voz começou a mudar a forma como os consumidores se relacionam com o quotidiano e o ambiente, ao ponto de atrair a atenção de diferentes setores, levando cada vez mais marcas a usar esta nova forma de interagir com eles. Tornou a voz não só um produto, mas também uma experiência.

A Amazon anunciou que pretende vender 113 milhões de dispositivos Echo nos próximos anos e, embora atualmente liderem este setor, espera-se que a concorrência no mercado dos dispositivos seja feroz. A Siri, a Alexa e o Google Assistant são alguns dos softwares de reconhecimento de voz mais conhecidos. No entanto, esta tendência está a permear outros momentos dos consumidores e a ser implementada nestes, mudando a forma como os consumidores se relacionam com produtos e marcas em todos os setores.

Concluindo, não se trata apenas de fazer o conteúdo existente ajustar-se às caraterísticas de um dispositivo. A tendência do reconhecimento de voz sugere que as marcas e empresas devem reconsiderar o design dos produtos, as relações com parceiros e consumidores e até mesmo a estrutura organizacional.

Rethink “social”

Nos dias de hoje, não conseguimos imaginar um quotidiano no qual não estejamos rodeados por dispositivos tecnológicos. As novas gerações estão constantemente rodeadas por ecrãs que fornecem informação em diferentes formatos de forma cada vez mais rápida e intuitiva. A nossa dependência da tecnologia está a tornar-se cada vez mais alarmante, o que nos leva a questionar se a culpa não será, em grande parte, das marcas.

De modo a acompanhar as tendências geracionais, as marcas recorrem cada vez mais à integração da tecnologia nos processos de compra e venda, e interferem nos modos de socialização. As marcas dão-nos as ferramentas, mas também cabe à geração atual e às que estão para vir saber usá-las para garantir o bem-estar físico e psicológico.

Em 2030, estima-se que 80 % de todos os contactos com clientes sejam feitos por inteligência artificial, o que diz muito acerca da influência que a tecnologia terá. O futuro está em aberto, e ainda vamos a tempo de repensar os novos moldes sociais, juntamente com as marcas, que, apesar de ansiarem por um maior engagement, devem ajudar os consumidores a reverter esta era de (des) conexão.

E-sports everywhere

Não é segredo nenhum que a expansão repentina dos e-sports ganhou destaque em 2018 e continuará assim nos próximos anos. Os e-sports tornaram-se um motor económico, atingindo públicos na ordem dos milhões. Até 2020, espera-se que mais de 300 milhões de pessoas em todo o mundo vejam desportos eletrónicos on-line e que que o mercado global gere cerca de 1,5 mil milhões de dólares em receitas anuais.

Este crescimento é uma oportunidade de ouro para marcas e empresas que procuram estabelecer uma ligação com um público que está fora do alcance. A ascensão dos desportos eletrónicos é uma consequência direta das mudanças nos hábitos do consumidor, que troca a televisão tradicional pelo streaming e pelas redes sociais.

Marcas grandes e pequenas, empresas e meios de comunicação querem juntar-se ao rápido movimento dos e-sports, Por exemplo, o Facebook comprou os direitos exclusivos de quatro torneios populares. Mas a questão que agora se impõe é como trazer valor a este universo e entrar nele de forma credível. As marcas devem acompanhar os hábitos do consumidor e dar o salto fundamental para as plataformas de streaming e live streaming e para as redes sociais, e preparar-se ainda para competir intensamente no mundo digital.

A guerra do streaming

Os consumidores são cada vez mais exigentes relativamente ao conteúdo que desejam receber e estão dispostos a fazer mudanças para obter um serviço mais personalizado e adaptado aos gostos pessoais.  Estas mudanças no consumo de conteúdos já são determinadas pela geração on-demand há vários anos: a Geração Z. A revolução do conteúdo no streaming está a ter impacto em vários modelos de negócios de diferentes setores.

Os talentos tradicionais de Hollywood estão a tentar marcar mais presença no streaming para se reposicionarem como marcas, já que as estrelas do YouTube estão a ultrapassar o desempenho destas, no que toca ao reconhecimento do público.

A guerra pela atenção dos utilizadores destas plataformas exercerá uma forte pressão no preço, no conteúdo diferenciado e atrativo e nos formatos mais inovadores. Os principais vencedores desta guerra serão os produtores de conteúdo, uma vez que os custos de licenciamento vão disparar.

“A previsão para 2019 relativamente às plataformas de conteúdo é que continuem a crescer rapidamente. As grandes plataformas como a Netflix, a Hulu e a Amazon Prime Video investem uma parte cada vez maior do orçamento em conteúdos originais, obrigando a TV por assinatura a mudar e as marcas a procurarem integrar-se de forma mais autêntica, orgânica e transparente.” 

Julio De Los Santos, Gestor de Marketing Digital e Trade Marketing do Banco BHD León.

Eternos novatos

Segundo um estudo da Ericsson, 30 % dos participantes reconhecem que a velocidade a que tecnologia se desenvolve os impede de manter as capacidades e competências atualizadas. Os esforços para aprender e reaprender tornam-se cada vez mais um caminho sem fim.

As marcas devem adaptar-se a este turbilhão de dados e preparar-se para ele. Caso contrário, perderão oportunidades importantes relativas ao comportamento e, por conseguinte, às percepções dos consumidores. Para muitos, trata-se de uma grande oportunidade, que irá acelerar ainda mais a nossa aprendizagem, aumentando assim as novas necessidades exigidas pelo mercado de trabalho.

Como Kevin Kelly assinala no livro imprescindível The Inevitable, uma das grandes tendências que enfrentamos e que guiarão os próximos anos tem a ver com o «fluir», deixarmo-nos levar por uma corrente de mudança cada vez maior e mais rápida. Nesta corrente, as nossas capacidades terão de se adaptar à aprendizagem e ao esquecimento a uma velocidade cada vez maior, para navegar num ambiente que será cada vez mais mutável e que estará em constante mudança.

Sustentabilidade open source

Os consumidores têm cada vez mais tendência a preferir marcas que sejam capazes de ir além das plataformas de sustentabilidade e alcançar um impacto relevante. As marcas estão a transcender os próprios limites, procurando acrescentar valor e partilhar livremente os conhecimentos e tecnologias, visando oferecer soluções eficazes para numerosos problemas do mundo atual.

Vários estudos e casos de sucesso apresentados ao longo de 2018 mostraram que o consumidor médio tende a prestar mais atenção às empresas que fazem das iniciativas uma verdadeira contribuição para aspetos mais gerais da vida humana.

É verdade que o consumidor, nos momentos da verdade, perante uma marca, valoriza aspetos como o preço ou a oferta. Ainda assim, a verdadeira notoriedade de uma marca é alcançada quando proporciona experiências emocionais que contribuem para a fidelização e decisão de compra das pessoas.

“A criação de iniciativas que causem um impacto no desenvolvimento futuro da sociedade, de acordo com as respetivas necessidades e expetativas, é essencial para o fortalecimento do nosso papel enquanto intervenientes que lutam pelo crescimento sustentável das nossas comunidades. Sob esta visão lideramos programas, em parceria com o setor empresarial, governamental e académico.”

Martha Arbelaez, Diretora de Marketing e Comunicação da Nestlé Colômbia.

Marcas changemakers

As marcas cidadãs caraterizam-se por terem um propósito claro, que é melhorar o mundo de forma relevante para o próprio negócio e por se comprometerem com crenças e ideologias. Muitas destas empresas têm políticas ativas de funcionamento interno e ações de responsabilidade social e sustentabilidade, com base nas quais contribuem para estes propósitos.

No estudo Do «eu» ao «nós»: o surgimento de marcas com propósito, elaborado em dezembro de 2018, com a participação de mais de 30.000 consumidores em todo o mundo, 62% dos inquiridos querem que as empresas apoiem questões sociais, culturais, ambientais e políticas. Esta não parece ser uma boa altura para manter a neutralidade. No mundo de hoje, caraterizado pela hipertransparência, vale muito pouco escondermo-nos e manter um perfil discreto.

Por último, o que devem as empresas fazer para não perderem competitividade neste novo cenário? Devem pôr em palavras aquilo que são, qual é a alma delas, o que fazem e a razão de aqui estarem, num sentido que transcende a mera atividade empresarial: descrever o propósito que têm no mundo.

David González Natal
Líder da área de Consumer Engagement da LLYC em Espanha
Licenciado em jornalismo pela Facultad Complutense de Madrid e em Global CCO pela ESADE, David trabalhou em meios como o El Mundo ou o Cadena Ser, além de ter integrado o departamento de imprensa do Círculo de Bellas Artes de Madrid.Antes de liderar a área de Consumer Engagement na LLYC, foi responsável, durante sete anos, por campanhas do comunicação nacional para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar ou Ron Barceló a partir do seu cargo de coordenador geral na agência Actúa Comunicación. Enquanto líder global da área, David coordena oito mercados na LLYC (Portugal, Espanha Colômbia, Argentina, México, Perú, Brasil e Panamá) e esteve à frente de projetos emblemáticos para a Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya ou Sacyr. Entre os mais de 50 prémios obtidos pelos seus projetos, destacam-se im Leão de Cannes, dois Soles, vários Gold Stevie Awards, Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards e Premios Eikon.Natal é também professor de Storytelling no mestrado de Comunicação Corporativa da Universidad Carlos III e na Global CCO da ESADE, além de dar também aulas no Master of Visual and Digital Media da IE Business School e no mestrado de Comunicação Digital da Universidad de Cantabria.
Juan José Tirado
Diretor Sénior da área de Consumer Engagement da LLYC em Perú
Publicitário e comunicador com mais de 25 anos de experiência no setor do marketing e da publicidade, Tirado assessorou grandes empresas no desenvolvimento de campanhas junto a clientes de diferentes áreas, entre eles a BackusBBVARed BullMifarmaGloria, etc.Ao longo de sua carreira, atuou em diversos cargos, como o de gerente-geral da LatinBrands, vice-presidente da Carat Peru, diretor e vice-presidente de negócios da Mayo FCB, CEO da NEU Euro Peru, como diretor e sócio da Latina Communications Group, consultor de negócios digitais no El Comercio Online, diretor de contas da Publicis Peru, membro do Conselho de Administração da Associação Peruana de Agências de Publicidade, Presidente do Tribunal da CONAR, diretor da Ynnovadores e coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda do Instituto Peruano de Publicidade, entre outras instituições.
Alejandro Martínez
Diretor da área de Consumer Engagement e Digital da LLYC em Argentina
É consultor especialista em Branding e estratégias digitais. Bacharel em Marketing pela Universidade de Ciências Empresariais e Sociais, Martinez tem ainda certificação em Marketing Digital pela Digital House. Trabalhou com empresas multinacionais e realizou mais de 50 projetos em agências de marketing e publicidade e  há mais de 15 anos gerencia e desenvolve estratégias para contas corporativas e de consumo de massa, liderando projetos de Branding e de transformação digital.Em 2013, o Google premiou um de seus projetos como case de sucesso e em 2017, esteve envolvido no desenvolvimento de um aplicativo que ganhou grande repercussão na mídia da Argentina, alcançando o primeiro lugar na lista dos aplicativos mais baixados na App Store por uma semana.
Fernando García
Diretor Sénior de área Consumer Engagement da LLYC em Brasil
García é graduado em Administração de Empresas com especialização em Marketing e Sistemas de Informação pela University of Lincoln. Possui mais de 15 anos de experiência em comunicação, publicidade e marketing.García é especialista em comunicação digital e realizou projetos para agências e clientes multinacionais em mais de 40 países, nas áreas B2B e B2C, em consumo massivo, varejo e TICs, entre outros. Trabalhou para empresas e instituições líderes como a Absolut Vodka, Bacardí, Volvo, SAB Miller, Antamina, BCP, Sanitarios Roca, a Embaixada da Espanha no México, J&B, Danone, Caja Duero, supermercados Dia%, Museu Thyssen-Bornemisza, Amadeus GDS, Cosentino e o Instituto Europeu de Design.
Hugo Valdez Padilla
Diretor da área Consumer Engagement da LLYC em México
Valdez é formado em Ciências da Comunicação pelo Instituto de Tecnologia e Ensino Superior de Monterrey, cursou produção documental na Universidade de Havana, assim como marketing, publicidade e relações públicas na Universidad Pontificia Comillas.Conta com 16 anos de experiência como consultor na área de comunicação e construção de marcas, tendo atuado para mais de 10 indústrias, 30 marcas e instituições reconhecidas como AVONBeam GlobalGatoradeLilly-ICOS, Ministério do Turismo de Quebec, PurinaSaks Fifth Ave.WhirlpoolWilson Sports e Energizer, pela qual ganhou um reconhecimento cedido pelo IAB México, na categoria de campanha de responsabilidade social corporativa. Além disso, Valdez atuou como diretor de Relações Públicas para a Vice México e como diretor de Marketing e Relações Públicas para a Silent Circle na América Latina.
Marlene Gaspar
Diretora da área Consumer Engagement e Digital da LLYC em Portugal
Atuou em vários setores de atividade, como o mercado financeiro, de distribuição, setor automóvel, empresas de grande consumo, telecomunicações, transportes e serviços. Possui mais de 15 anos de experiência profissional como responsável pela comunicação de marcas em agências multinacionais de publicidade como a Grey, Leo Burnett, Lintas e a Young & Rubicam. Ao longo dessa trajetória, elaborou um projeto de criação de conteúdos de caráter local: Lisbon South Bay, um blogue dedicado à vida na margem sul do rio Tejo. Formada em Relações Públicas e Publicidade pelo Instituto Superior Novas Profissões, realizou uma pós- graduação em Marketing e Negócios Internacionais na Faculdade de Administração INDEG- ISCTE, em Lisboa.
Guillermo Tejada
Gerente da área de Consumer Engagement da LLYC em Panamá
Tejada conta com 15 anos de experiência na área de comunicação estratégica, tendo se especializado, nos últimos anos, em Comunicação de Marca e Marketing Digital. Integrou parte da equipe de consultores que liderou projetos para grandes marcas, de diferentes setores, como o de turismo, consumo de massa, hotelaria, aviação, automotivo, bancário, telecomunicações, saúde e farmácia, geração e distribuição de energia elétrica, entre outros.Também trabalhou para a administração pública panamenha, tendo feito parte da equipe de comunicação de alguns de seus projetos. Como parte de seu trabalho na área de consultoria de comunicação da marca, liderou a coordenação de outros atores, como agências de publicidade, de BTL, de mídia (ATL) e agências digitais. Nos últimos anos, também assessorou a comunicação de Organizações Internacionais durante projetos voltados à defesa dos Direitos Humanos e de Não-Discriminação.
Alejandra Aljure
Gerente da área de Consumer Engagement da LLYC em Colômbia
É comunicadora Social com ênfase em Comunicação Organizacional e Relações Públicas formada pela Pontifícia Universidade Javeriana, com especialização em Políticas Públicas e Desenvolvimento da Universidade dos Andes.Durante mais de seis anos, em seus nove anos de experiência, esteve vinculada a empresas de consultoria em comunicação, liderando projetos de posicionamento de marcas e gerenciamento de crises nos setores de tecnologia, aéreo, varejo, farmacêutico e alimentício. Da mesma forma, esteve, por três anos, vinculada a trabalhos na área de Assuntos Corporativos da companhia aérea LATAM. Na LLYC, liderou projetos para marcas como TigoUneMaggiJerónimo MartinsPrimax TDT.

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