artigo 21 Nov 2018

Fatores-chave e erros na gestão de crises reputacionais numa sociedade global

Passámos da transparência à hipertransparência, numa sociedade global em que, atualmente, tudo é facilmente verificável. Controlar a narrativa de uma empresa e protegê-la perante a opinião pública e todos os stakeholders é cada vez mais difícil, e, além disso, deve fazer-se em tempo real, pois é este que marca o ritmo num mundo informatizado.

Curiosamente, esta realidade obriga todas as organizações a fazerem uma comunicação mais pró-ativa, o que torna a gestão da transparência no grande desafio para as mesmas. Uma realidade que ganha ainda mais importância devido à responsabilidade que existe com a perceção de confiança – elemento fundamental para a gestão da reputação. Por isso, a transparência é hoje um ativo estratégico na gestão empresarial. 

As empresas que são transparentes no dia a dia serão valorizadas pela opinião pública e pelos grupos de interesse, no que toca à gestão de uma crise reputacional, uma vez que beneficiarão, logo à partida, de um nível de confiança mais elevado e de um contexto de relacionamento melhor.

É fundamental na gestão de crises ser-se transparente e responder de forma rápida e eficaz, pois este torna-se um ativo imprescindível para proteger a dimensão da marca e do negócio: é o trunfo de toda a organização em momentos de crise.

Caraterísticas do cenário de risco no contexto atual

Hoje em dia, as empresas estão permanentemente expostas à opinião pública, e todas as crises se propagam à velocidade da luz. As empresas, as marcas, os CEO’S e os dirigentes têm de estar preparados para responder de forma célere e expedita, uma vez que as crises não demoram horas a propagarem-se, mas minutos – a chamada golden hour já não existe –, e têm uma projeção de impacto que não conhece fronteiras. Este contexto sociodigital originou a hiperconectividade e a hipervulnerabilidade. Estamos num mundo em permanente ligação, o que promove a fluidez e permite dar feedback de forma imediata. A hiperconectividade desenvolve-se no ciberespaço, e vivemos em ambientes e circunstâncias totalmente dinâmicos, onde muitas crises se manifestam primeiro nas redes sociais. Esta situação torna-nos também muito mais vulneráveis.  

Por um lado, o cidadão é capacitado, pois tem facilidade em difundir e tornar viral qualquer tipo de conteúdo, numa era em que as linhas, que separam o on-line do off-line, são difusas. Como explica José Antonio Llorente, sócio fundador e presidente da LLYC, na revista UNO 31 Hiperconectados e hipervulneráveis”, assistimos ao nascimento de uma sociedade ciborgue tornando todas as pessoas em indivíduos de risco: «Os cidadãos (muitos deles transformados em ciborgues graças às extensões móveis) não só propagam a informação à escala planetária numa questão de segundos, mas fazem-no, por vezes, com mais interesse quando a informação é falsa, como demonstraram recentemente os investigadores do MIT» Isto não só favorece o crescimento do ativismo social, em que os utilizadores dos serviços e produtos e as outras pessoas se reúnem nas redes sociais e nos fóruns para reivindicar os interesses delas, mas também alimenta bolhas de desinformação.

Por outro lado, esta exigência de transparência tem origem em diferentes grupos de interesse: o do cidadão, o do cliente, o das associações, o dos meios de comunicação, o das instituições, etc. Não há diferenças: todos os stakeholders exigem, em maior ou menor medida, transparência por parte das empresas, das organizações e dos governos no exercício das atividades quotidianas. Este contexto obriga-nos a ser mais pró-ativos, abertos e honestos na relação com os meios de comunicação. A tudo isto, devemos acrescentar as ciberameaças e cibercrimes, de todo o tipo, que perspetivam um futuro incerto devido à falta de proteção de dados. Estes crimes e estas ameaças estão a aumentar, tanto em prevalência quanto em potencial disruptivo, tal como refere o último Relatório de Riscos Globais de 2018 do World Economic Forum.

Importa destacar que, entre os cinco riscos globais mais prováveis deste ano, os ciberataques estão em terceiro lugar, e a fraude ou o roubo de dados em quarto. Estes crimes afetam diretamente os níveis de transparência das empresas. 

O crescimento vertiginoso da desinformação, das notícias falsas e dos rumores obriga-nos a monitorizar permanentemente a atualidade, e a ter a capacidade de reação necessária para agir e comunicar perante mentiras, distorções da informação ou meias verdades. «Temos acesso a um grande volume de informação sem a conseguirmos processar, quando milhares de novas notícias substituem aquelas que as redes sociais nos acabam de apresentar. É a mesma hiperconexão que voltou a tornar a sociedade hipervulnerável à desinformação, às notícias falsas, aos rumores e a todo o tipo de ataques cibernéticos», assinala Ivan Pino, sócio e diretor sénior da Área Digital, no artigo O novo paradigma da comunicação de crises e riscos na revista UNO 31.

Resumidamente, as empresas devem ver a transparência como um elemento estratégico, não como um inimigo a evitar, embora integrá-la na vida quotidiana das organizações implique repensar ou transformar a cultura empresarial e as formas de trabalhar. Na construção e proteção da reputação, a transparência é um valor ao qual não se pode abdicar, e será a coluna vertebral na gestão de uma crise. 

Eva Pedrol Medialdea
Diretora da Área de Comunicação Corporativa e Crise da LLYC em Espanha
Possui mais de 10 anos de experiência em assessoria de comunicação e reputação de diversas empresas a nível nacional e internacional, contribuindo para o fortalecimento e proteção do seu posicionamento e negócio. Especializou-se no acompanhamento de empresas internacionais que iniciam a sua atividade na Catalunha, pertencentes a diferentes setores, como o retalho, aviação, tecnologia e economia colaborativa. Tem uma ampla experiência em meios de comunicação espanhóis e internacionais, que adquiriu durante o seu trabalho na agência de notícias EFE em Barcelona e enquanto correspondente no Panamá. Ofereceu também os seus serviços de consultoria de comunicação no escritório regional da UNICEF para a América Latina e Caribe. Pedrol é licenciada em Jornalismo pela Universidade Autónoma de Barcelona (UAB) e tem um Mestrado em Direção de Comunicação pela Universidade Pompeu Fabra (UPF).
Natalia Sara
Gerente da Área de Crise e Riscos da LLYC em Espanha
Especializada em gestão e proteção da reputação no ambiente digital, possui 17 anos de consultoria corporativa estratégica em empresas nacionais e internacionais, tendo sido diretora de contas em agências como ACP ou Ketchum. Sara apresenta uma vasta experiência na prevenção de riscos, gestão de situações críticas, elaboração de planos de comunicação e manuais de crise para organizações de todo o tipo de setores, bem como na formação e preparação de gestores e porta-vozes pré-crise. Antes de integrar a área de consultoria, exerceu funções como jornalista em órgãos de comunicação sociais como o Expansíon e o Actualidad Económica. Sara é licenciada em Ciências da Comunicação pela Universidade de Navarra, possui uma pós-graduação em Comunicação de Liderança e Direção de Pessoas e um Mestrado em Marketing, Internet e Novas Tecnologias pelo ESIC Business & Marketing School.

Queremos colaborar consigo

Procura resolver um desafio?

Quer fazer parte da nossa equipa?

Quer que participemos no seu próximo evento?