Digital 14 Nov 2018

Transparência radical: como aproveitar a tecnologia para impulsionar o diálogo com os seus stakeholders

Vivemos numa «sociedade informatizada» e as instituições e as corporações estão submetidas a «hipertransparência». No entanto, gerir as fronteiras entre a privacidade e a publicidade da informação empresarial, neste contexto de transformação digital, está a tornar-se uma questão pendente para a maior parte das empresas. «A transparência corporativa já não chega», tal como se tem vindo a pensar até agora. É isto que afirma a investigadora Elisa Baraibar na sua tese sobre este assunto.

Transparência radical

Baraibar vai buscar o conceito de «transparência radical» para definir um modelo de gestão da transparência que implica a «capacidade da alta direção da empresa para usar tecnologias baseadas na Internet (…) visando criar um diálogo direto e contínuo com os clientes e outros stakeholders».

As diretrizes de conduta e de convicções partilhadas que formam esta cultura de «transparência radical». Estas diretrizes e convicções, em vários aspetos, vão de encontro às da transparência convencional, que são as seguintes:

Relativamente ao recetor O recetor da informação é o grande esquecido da transparência convencional, que ignora a convicção fundamental sobre a apropriação por parte do indivíduo na qual é fundada a transformação digital.

A cultura de transparência radical, pelo contrário, assume o princípio de que são os clientes, os funcionários, os fornecedores, os acionistas e os cidadãos os principais intervenientes da comunicação corporativa. 

Relativamente ao canal É muito complicado descobrir estudos científicos e literatura científica que certifiquem os meios sociais da Internet como canais legítimos de transparência corporativa. No entanto, os meios sociais da Internet caracterizam a prática quotidiana da transparência radical.

Relativamente à mensagem As diretrizes relativas à divulgação de informação empresarial, são também difusas em documentos e referências para a conceção clássica da transparência. Neste sentido, é de interesse a seguinte classificação destas mensagens.

  • Relativamente ao volume de informação, a tendência aponta para dar prioridade à qualidade antes da quantidade. Do porto de vista da tranparência radical, o papel dos algoritmos dos motores de busca e das redes sociais é muito importante para a administração da quantidade e da qualidade da informação empresaria.
  • Relativamente à materialidade da informação, a transparência herda as normas da contabilidade, especialmente os requisitos de exatidão e fiabilidade dos dados. Neste ponto, toda a preocupação da tranparência radical hoje em dia se centra em assegurar a verificação das mensagens empresariais frente as fake news.
  • Relativamente ao aspeto temporal da informação, sublinha-se a periodicidade ou regularidade da publicação dos relatórios, para serem úteis. Na tranparência radical o desafio de gestão vai além da periodicidade para dar resposta à exigência contínua de informação e de interação por parte dos grupos de interesse.
  • Relativamente ao envolvimento dos recetores, o debate centra-se na acessibilidade da informação para os diferentes grupos de interesse. A transparência radical entende que as mensagens alcançam o objetivo não só quando o recetor acede às mesmas, mas também quando interage com elas.

Relativamente ao emissor Na conceção tradicional, esta responsabilidade é atribuída por uma autoridade política a uma entidade empresarial.Na visão radical da transparência, esta responsabilidade é atribuída às empresas pelos seus diferentes grupos de interesse.

Concluindo, para ser considerada «transparente», uma empresa deve, por um lado, assimilar duas convicções fundamentais.

  • As expetativas dos stakeholders da empresa são o ponto de referência constante durante todo o processo de comunicação que constitui a transparência. 
  • A empresa assume a responsabilidade de «prestar contas», tanto pelo seu desempenho ou impacto económico quanto pelo social e ambiental.

Além disso, no contexto atual de transformação digital, uma empresa «transparente» precisaria de adotar diversas diretrizes de conduta características do brand journalism, entre as quais figuram:

  • Envolvimento dos dirigentes no processo de comunicação da transparência corporativa.
  • Exercício de uma «disciplina de verificação» das informações relacionadas com a empresa.

Elon Musk (Tesla): «Funding secured»

Em agosto de 2018, o delegado conselheiro da Tesla, Elon Musk, publicou no perfil do Twitter dele a seguinte mensagem: «Am considering taking Tesla private at $420. Funding secured.»

O debate suscitado pelo tweet teve duas consequências. A primeira foi que, nesse mesmo dia, o valor das ações da Tesla aumentou 11 %, embora tenha logo voltado a baixar, o que permitiu avaliar a resposta do mercado perante uma possível privatização da empresa.

A segunda foi que, durante duas intensas semanas, todo o mundo financeiro se viu obrigado a pronunciar-se sobre os planos da Tesla, num sentido ou noutro. Muitos daqueles que, antes do polémico tweet, questionavam seriamente o futuro da empresa, acabaram por reafirmar a continuidade da empresa na bolsa. 

Sabe-se que a decisão de tirar a Tesla da bolsa tinha sido proposta, de facto, por um dos acionistas da empresa. E que, antes do controverso tweet, o assunto tinha sido debatido pelo conselho de administração da empresa. 

Também se sabe que prescindiu conscientemente dos canais formais de informação financeira da transparência convencional. 

Em vez disso, Musk usou o Twitter para promover um debate aberto sobre os planos da empresa, algo que a SEC permite «tendo informado previamente os investidores sobre o uso destes canais para fazer anúncios». A Tesla estaria em conformidade com isto, uma vez que, em novembro de 2013, avisou os seus acionistas de que o feed do Twitter de Musk se tornaria uma “fonte adicional de informação”.

Iván Pino
Sócio e Diretor Sénior de Crises e Riscos
Jornalista, licenciado em Ciências da Informação pela Universidade Complutense de Madrid. Tem um mestrado em Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa pela UNED-UJI, com 20 anos de experiência em Comunicação e Reputação Corporativa. Especializado em Comunicação Digital. É coautor do livro Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0 (2009, Gestión 2000), e editor do primeiro e-book em espanhol sobre comunicação corporativa nos meios sociais: Tu Plan de Comunicación en Internet. Paso a Paso (2008). Além disso, é conferencista e professor do Programa Executivo de Customer Experience Management na IE Business School, de Comunicação Corporativa e Institucional na Universidade Carlos III, e do Mestrado em Comunicação Corporativa e Publicitária da Universidade Complutense de Madrid.
Jorge López Zafra
Diretor sénior da Área Corporativa Financeira da LLYC em Espanha
Tem mais de 20 anos de experiência no setor da comunicação. É especialista em Planificação Estratégica, Comunicação Financeira e Inteligência Competitiva (análise do setor e tendências). Integrou a LLYC em outubro de 2016, depois de uma primeira etapa de colaboração ativa com a empresa. No passado, trabalhou para a Iberdrola durante oito anos, tendo participado no desenvolvimento de estratégias e na coordenação de projetos de comunicação (OPS, M&A, Reuniões Gerais de Acionistas e outros assuntos empresariais). Além disso, ocupou diferentes cargos na empresa, tendo sido Responsável de Comunicação Estratégica; de Comunicação Digital e de Inteligência de Marca e Reputação. Antes da Iberdrola, trabalhou na Hispania Service e na Airtel.

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