Consumer Engagement 31 Out 2018

É entre o micro e o macro que Influencer Marketing evolui

É uma realidade universal que há pessoas que exercem influência sobre as outras. Pitágoras trabalhou extensivamente na ciência, matemática, filosofia, astronomia e arte, e teve inúmeros estudantes, mas dois deles foram muito influenciados pelas ideias daquele filósofo: dois indivíduos chamados Platão e Aristóteles. Isto era a influência, até há uns anos. 

Em 2020, a influência não será apenas uma questão com impacto na evolução do conhecimento humano, mas também um negócio de cinco a dez mil milhões de dólares, segundo alguns analistas. Desde a generalização da Internet, e especialmente das redes sociais, este «poder» que temos uns sobre os outros informatizou-se, e, portanto, multiplicou-se, dando lugar a esta nova tribo: os influencers. Esta nova tribo milionária. Segundo a Nielsen, 92 % dos consumidores confia nas recomendações que recebem das pessoas que conhecem. E acontece que conseguir ficar sem stock de um produto requer investimento.

É o caso da marca Lord & Taylor, que contratou 50 blogueiras de moda para publicarem uma foto no Instagram com o mesmo vestido, no mesmo dia. A média dos seguidores das blogueiras escolhidas chegava aos 500 000 utilizadores, e o resultado, para além das interações nas redes, foi acabar com o stock daquela peça de vestuário em concreto.

O início do influenciador

A paixão por um assunto ou produto são normalmente os elementos que definem um criador de conteúdos transformado em influencer. Os conteúdos podem ter sido produzidos com base num grande investimento ou não, mas são sempre criados com muito empenho e dedicação, transmitindo as ideias do influencer, dando força aos verdadeiros protagonistas das redes sociais.

Apenas aqueles que realmente começam e dão continuidade a essa dedicação por aquilo que fazem conseguem criar uma comunidade à volta deles com uma forte ligação emocional.  Pessoas como a Yuya no México ou a Dulceida em Espanha alcançam audiências superiores às de qualquer programa de televisão, e têm comunidades muito maiores do que aquelas que uma marca consegue reunir sozinha, esforçando-se e gastando grandes quantias de dinheiro.

“O marketing de influencers, no futuro, deve ser real, honesto e muito próximo do público. Deve ser protagonizado por pessoas comuns, reais, capazes de serem, ao mesmo tempo, um exemplo e um amigo.”

O santo graal das influencer relations

Se quisermos chegar a uma conclusão e metodologia exata sobre o uso destas práticas, para sermos 100 % eficazes nas nossas estratégias de marketing e comunicação, a realidade é que se deve usar uma mistura de cada um dos níveis de influencers existentes, usando, porém, uma estratégia diferente, que não se concentre em números de visualizações nem em interações vazias e sem sentido, mas sim numa ligação real: um relacionamento a longo prazo.

É importante privilegiar a proximidade e a criação destas relações a médio e longo prazo com pessoas, comunidades, líderes de opinião e todo o tipo de influencers que demonstrem, numa análise multivariável, que se qualificam para esta relação.  Assim, concentramo-nos em propor relações orgânicas vantajosas e de grande valor para as partes envolvidas, em que os criadores de conteúdo e de opinião têm acesso a um orçamento para desenvolverem ideias próprias, ou conhecimento. 

Tal melhora a reputação dos criadores de conteúdo, e cria uma validação real no seio das respetivas comunidades, e, para as marcas, uma presença mais sólida e honesta no ecossistema de comunidades em que se procura dialogar. A análise e avaliação para selecionar com quem nos relacionamos deve concentrar-se em dois aspetos:

  • Perfis focados e com uma ligação real com as marcas. 
  • Público certo para a relação. 

Estas premissas básicas ajudam as estratégias com influencers a não se concentrarem apenas nas vendas e na publicidade, contemplando também o relacionamento e a reputação como eixos de orientação destas relações para terem um impacto de maior valor a longo prazo.  Esta última ideia faz-nos também refletir sobre como este tipo de ações subsiste em diferentes áreas da empresa, e o alinhamento dessas ações torna-se essencial. Uma estratégia correta deverá envolver a perspetiva publicitária, a do marketing e a da comunicação, e alinhar-se com os nossos influencers. Apenas assim se obterá a clareza sobre o uso dos influencers, os respetivos resultados e, sobretudo, sobre como não cair na variedade de fraudes que hoje em dia predominam no setor. 

Búsquedas mundiales de “Cómo ser influencer” (últimos cinco años en inglés y español)

Então, deixará a influência de ser «orgânica»? O que acontecerá ao marketing de influencers? Por um lado, dada a superexposição à publicidade a que os consumidores são submetidos, é evidente que as marcas precisam de pessoas reais para dar a conhecer os próprios produtos, para os associarem, de forma credível, a determinados valores. Por outro lado, o sucesso nestas campanhas depende da qualidade dos seguidores, não da quantidade. Portanto, os influencers de nicho ou microinfluencers são os terão maior crescimento, lançando campanhas de sucesso nas redes sociais.

Tal como resume a Brandmanic, «o marketing de influencers, no futuro, deve ser real, honesto e muito próximo do público. Deve ser protagonizado por pessoas comuns, reais, capazes de serem, ao mesmo tempo, um exemplo e um amigo. Tudo o que nos divide é um ecrã, por isso a mensagem deve ser pensada tal como se estivesse a ser contada diretamente ao ouvido do utilizador».

Luis Fernando Martínez Funes
Diretor da Área Digital da LLYC em México
Luís tem mais de dez anos de experiência profissional em consultoria de negócios e gestão empresarial, planeamento estratégico e consultoria de estratégia digital. Licenciado em engenharia química na Universidade Ibero-Americana, desenvolveu-se inicialmente como consultor de negócios e management na McKinsey & Company, com ênfase no planeamento estratégico, para além de estudar diferentes certificações de estratégia e marketing digital.LuisFer esteve envolvido no setor da social media do México e da América Latina desde o início (foi cofundador do Social Media Club México). Fundou a FuneStrat como empresa de consultoria digital, colaborando com a Unitec, a Ibero, a Socialand, a New Era, a Mastercard, entre outros. Atualmente, enfrenta o desafio de apoiar o desenvolvimento da comunicação e estratégia digital de empresas e instituições de alto nível, como a Repsol, a Cemex, a Coca-Cola, a EGADE e a Banorte.
Mónica Iturriaga
Consultora da Área Digital da LLYC em México
È focada no desenvolvimento de estratégias de reputação e identidade empresarial, presença digital e redes sociais. Especializada no planeamento, desenvolvimento e gestão de estratégias que respondam às necessidades dos diferentes tipos de clientes, analisando o ambiente digital, implementando planos de ação e gerindo conteúdos, redes sociais, o relacionamento com influencers etc. Tem mais de quatro anos de experiência no setor da comunicação, no qual trabalhou a partir de diferentes perspetivas, como a indústria farmacêutica, a arte, a política e o setor financeiro. Licenciada em Jornalismo pela Universidade de Navarra, especializada na área de Comunicação Institucional, tem o título de Especialista em Internacionalização no Âmbito Empresarial, atribuído pela Universidade do País Basco.

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