reputação 26 Set 2018

Os Diretores espanhóis e o propósito corporativo: 5 Chaves

Os limites dos negócios são cada vez mais complexos e incertos. As empresas enfrentam o desafio de explicar aos seus stakeholders qual é o seu modelo de negócio do futuro e, desta forma, ganhar a sua confiança. O propósito corporativo tornou-se num tema recorrente nas universidades de gestão e nos artigos de tendências de management. Para isso contribuíram as provas de que as empresas que mais cresceram a nível global têm estabelecido um propósito claro. São cada vez menos os que encontram uma dicotomia entre orientação para resultados e propósito corporativo. Esta narrativa sofreu uma transformação inovadora, deixando de ser apenas focada em engagement para se converter numa vantagem competitiva e exigida pelos acionistas, investidores, pelos próprios executivos e diretores de uma empresa além de todos aqueles que avaliam se a empresa tem ou não futuro. Estes são apenas alguns dos autores que apelidaram estra transformação de “revolução do propósito”.

Chaves para redefinir o propósito

Na LLYC levámos a cabo um estudo qualitativo que incluiu a participação de 85 diretores de grandes empresas espanholas, para perceber o impacto que esta revolução teve nas suas organizações e quais, na sua opinião, deveriam ser as chaves para redefinir e implantar com sucesso o propósito corporativo no modelo de negócio. São estas as principais conclusões:

  1. Redefinir o propósito corporativo: tarefa urgente. A definição do propósito corporativo é uma tarefa chave para orientar o futuro da empresa. 81% dos diretores acredita que esta definição é urgente. No entanto, também afirma que, na verdade, todas as empresas têm um propósito fundamental. Quase 50% dos diretores entrevistados considera que as suas empresas têm já um propósito público e definido desde a sua fundação mas que, não obstante, teria de ser atualizado e redefinido.
  2. Da história do passado à estratégia do futuro. O propósito corporativo deixou de ser uma mera ferramenta de comunicação ou marca para se converter numa definição da ambição a longo prazo. Para os diretores entrevistados, o ponto crítico é a credibilidade do propósito vinculada ao modelo de negócio. Para isso, consideram essencial que o propósito corporativo faça parte da estratégia de negócio (com uma importância de 8.1 pontos numa escala de 0-10), não sendo apenas uma iniciativa de claim de marca.
  3. Da comunicação à liderança. A liderança associada ao propósito corporativo é uma das chaves para verdadeiramente impactar o modelo de negócio de acordo com 75% dos diretores espanhóis. Entre as organizações mais admiradas, como a Google, a Tesla ou o Airbnb, o propósito corporativo é uma ferramenta do CEO para inspirar a organização e proporcionar stakeholders. Para efeitos práticos, os diretores creem que os CEO espanhóis devem incluir a ativação do propósito na sua agenda, algo mais habitual entre os executivos norte-americanos.
  4. Da responsabilidade ao compromisso. Três em cada quatro diretores considera que, para que o propósito tenha um impacto real no seu negócio, o foco da sustentabilidade da empresa deve ser reorientado. Nesse sentido, 81% dos diretores afirma que o propósito deverá ser direcionado para uma necessidade humana ou desafio global, além de políticas de responsabilidade social corporativa.
  5. Do impacto à transformação. O propósito corporativo tornou-se num exercício de empatia corporativa que ajuda as empresas a levar a cabo melhorias organizacionais, a reter o talento ou, inclusive, a fortalecer o vínculo com os seus consumidores. 78% dos entrevistados considera que ter um propósito corporativo claro é rentável e contribuiu para o negócio da empresa. Mais concretamente, para 63% dos diretores entrevistados, o principal benefício de contar com um propósito é ter uma organização mais alinhada e motivada.
O propósito corporativo é, sem dúvida, uma ferramenta imprescindível para estruturar e consolidar a narrativa do modelo de negócio em tempos turbulentos. Os diretores espanhóis consideram que possuir um propósito corporativo claro é rentável e contribui para o negócio da empresa.

Empresas com propósito, empresas com sentido

Todas as empresas têm uma história que se conta através de uma missão (a que se dedicam), uma visão (a sua aspiração) e diferentes valores (como executam essa missão). A maioria das empresas foram fundadas, também, com um sentido de propósito, uma ideia inicial sobre o “porquê e para quê” que começaram a operar no mercado, sobre o seu impacto e contribuição. propósito é muito mais que um claim publicitário ou uma causa social. É uma síntese de 4 dimensões estratégicas de uma empresa: o que fazemos bem, porque nos pagam, o que nos emociona e o que é que o mundo precisa. Em momentos de mudança como os que vivemos atualmente, são cada vez mais as empresas que estão a atualizar o seu propósito para orientar a sua estratégia de crescimento em direção a uma meta de liderança, associada à melhoria da qualidade de vida das pessoas em geral. Nesse sentido, as 50 marcas que mais cresceram a nível global em 2018 possuíam um propósito claro. Além disso, empresas com um propósito bem definido têm 10 vezes mais valor para um acionista que a média do S&P500; 1.7 vezes mais colaboradores satisfeitos e uma probabilidade 3 vezes maior de retenção de talento.

Juan Cardona
Diretor da Área de Liderança e Posicionamento Corporativo da LLYC em Espanha
Cardona conta com 20 anos de experiencia profissional nas áreas de comunicação corporativa, reputação e responsabilidade social, além de ter assessorado a estratégia de comunicação de diversas empresas internacionais e cotadas em bolsa. Foi o diretor de Operaciones na Corporate Excellence, além de diretor de Responsabilidade e Reputação Corporativa na Ferrovial.
Jorge Tolsá
Consultor sénior da Área de Liderança e Posicionamento Corporativo da LLYC em Espanha
Com mais de dez anos de experiencia em investigação e gestão da Reputação e Comunicação Corporativa, Tolsá trabalhou como consultor em reputação no Reputation Institute, e como Project Manager no Fórum de Gerações Interativas da Telefónica antes de ser integrado na LLYC. Tolsá é também doutorado em comunicação e licenciado em Publicidade e RP pela Universidade de Navarra, além de ter frequentado o mestrado em Media Research da Universidade de Stirling (Reino Unido), com uma bolsa outorgada pela Fundação Caja Madrid.

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